尖叫感

• 讲一个用户想听的故事

  • 诉诸感情

    产生“代入感”的重要方法之一。诉诸感情可以理解为引发心灵共鸣，关键在于：描述具有“群体共通性”的经历、体验、感受；将具体的场景和细节抽象化，传递感受；将抽象化的特征具体化、生活化，传递体验

  • 让故事像病毒一样疯传

    打个比方，一则具备故事性、能够引发情感共鸣、能够提升用户正面社交形象，或者能够在恰当的时间点占据用户心智的文案，比起仅仅讲了一个有趣故事的文案，当然更具备病毒式传播的条件。

• 滚蛋吧，那些干巴巴的东西

  不是优秀短篇小说的段子不是好文案

  • 洞察+逗比

    段子很重要的特点是：内涵。它不是挠你的胳肢窝逗你笑，而是不说透，不说全，理由那些具有“通用密码”的语言，给读者脑补的空间和心神领会的乐趣

    • 预期违背

      • 铺垫+包袱

        铺垫是为了建立第一思路，引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。

        
        

        打破第一思路的途径有：声东击西、逻辑错位、戏剧效果

      • 丑哏，穷哏

        制造逗比的效果，还可以试着向段子收学习运用“灾难”的存在，同时又让人们和“灾难”保持着安全的距离，这时笑点就会产生。段子的题材往往就是一些比较惨的东西，如常见的丑哏，穷哏。这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”的自嘲或嘲讽

    • 出人意料的类比

      • “毁经典”、“负能量”

        要注意，槽点的选择要遵循两个规则：一是必须和经典的逻辑相反，二是文案的槽点要和产品挂钩。

  • 从哪些方面入手

    • 套用或改编、戏拟、拼贴、双关、夸张、倒置（主客倒
      置、因果倒置）

    • 做到两个“不认真”

      • 文案风格的“不认真”

        文案风格不认真，不是叫你乱来，而是用词、文风轻松活泼一些，多些机智调侃。

      • 文案立场的“不认真”

        文案立场不认真，用户不关心事情真相，文案也不必关心，只要有趣就行。因为用户关心的只有两件事：一是这里面的内容有没有意思，而是这里面的人有没有意思。

• 在文字中找到强大的附着力

  • 写文案要跟随时代

    找到你的目标用户，然后说出他们的困境

    • 说出困境

    • 洞察并且“投合”目标群体的自我意识

      《宣传时代》中指出：“通过购买合适的东西，消费者增强了自己的自我意识，合理消除了自身的不足。”这个过程包含的步骤是：激发渴望 →触发自我认同→购买→自我认同→弥补自我不足。

    • 品牌“人格化”

      品牌人格和用户人格保持一致

      • 从用户的角度找

        • 理想人格-用户想成为的人

        • 现实人格-用户现在是什么样的人

      • 明确产品扮演的角色

        品牌人格一般提现在故事中。它不可能单独存在，需要存在于一个与用户有关的故事里，这样的角色有关系协调者、关系替代者、关系鼓励者、关系助力者等。

      • 避开竞争对手的品牌人格定位

  • 信息如何不失真

    • 拒绝术语、戏剧化、坦诚

    • 保证文案都和产品保持“最近距离”

      • 产品的不同阶段，及时调整文案的诉求点。

      • 写文案时，不要绕远路

        可以遵照“提出问题-回答问题”的模式，直接将问题或者答案当成文案来使用。

• 最好的文案互动就是调情

  • 懂你，就是善意

    • 重点前置

    • 尽量在文案中使用更少的元素

      不给用户造成困惑，就是你要给出清晰的信息，必须遵循以下几点：

      
      

      表明给用户带来的好处，使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词；

      
      模拟用户使用产品的使用过程，事先解决这个过程中用户可能遇到的困惑；

      
      尽量提供必要信息，为用户提供安全感、控制感；将信息数据化，条目化。

      
      

      
      

  • 文案如何做到“比用户更懂他”？

    文案懂用户，实际上就是满足了用户的某种心理需求，而所谓“需求”都源于一个没有被实现的目标。

    • 直接或间接指出用户“现实状况”中的不合理之处

    • 二是点出用户的“理想状态”

    • 情感附加值

      • 从“八大原力”入手

        八大原力，也就是人们的8种基本欲望，包括：生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、爱己所爱、获得认同。

      • “晕轮反应”

        晕轮反应，就是如果公众认为产品有某一优点，那么它也会被认为同时具备另一些优点。

      • 激发消费者的三重反应：惊讶→共鸣→刮目相看

  • 画面会说话

    判断文案是否具备“鲜活画面感”的一个标准是：是否产生联想，是否能够让消费者在购买之前事先在脑海中进行与产品相关的“演示”。都说一图胜千言，但是当文案用接近画面的文案来呈现，岂不加强用户的感知？

    • 故事性

    • 营造“对话感”

      多口语化表达，尽量用生活化的词汇

    • 文案中写出实例

      • 首先，写出具体的信息

      • 其次，找到与消费者个人体验紧密联系的实例来写

      • 第三，写出想象中的未来“实例”

        把产品放到使用场景里

        有时候，与其描述使用产品的好处，不如直接告诉消费者，你在什么情况下会用到产品。

        
        

• 前言

  • 文案的起点

    • 用最精准的文字，最精准的策略和渠道，抵达最精准的受众

• 互联网文案是什么

  • 文案本质

    • 帮助消费者解决问题

      消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到未来的某个目标，用户买的就不是产品，而是更好的自己。

  • 文案如何传播

    • 双向的“想读-互动-二次传播

      换一种说法就是关注-参与-分享

      • 有趣

        建议多想点好玩的故事，并以第一人称入手来写故事，更容易让读者产生自我代入感

      • 自黑

        比起自夸的文案，人们更喜欢读自黑的文章

      • 互动

        吸引阅读比不是文案的目的，吸引参与和互动才是

        • 搭载热点话题

          利用名人效应，设计开放式、易复制的创意模式（如凡客体），为你的文案留白，给读者留下5%或者最多40%的想象空间，不要把话说满

        • 说人话

          先明确品牌的定位，然后把自己先想象成具有这种性格的人，想象这类人会怎样说话。试着将文案变成一场交谈，同时让品牌变成一个活生生的人。同时别让人看出来你在做广告，努力找一个意想不到的切入点，就算明知是广告也要找个让读者可以被打动的点，那么是不是广告，读者也是会心一笑的转发或者开始思考人生了，这就够了，读者已经记住你了

• 怎么知道用户在想啥

  文案的最终作用是要改变消费者的行动，那么首先要搞清一个问题：是什么促使一个人行动。心理学家的说法是：认知、情感、欲望。文案大师们的说法是BFD，BFD即消费者去购买一件产品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)

  • 思考模式

    写文案前，永远不要忘记，文案是为产品服务的，要先搞清楚自己品牌的定位。记住大师伯恩巴克的教导：“产品，产品，产品”。文案必须指向产品，而且必须时刻指向产品。写文案不是为自嗨

    • 挑起用户的“私心”需求

      社会心理学家罗伯特.西奥迪尼在他的《影响力》一书中，从心理角度提出了六个影响购买的“影响力诱因”，简称CLARCCS.这6种法则分别是“攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺”。写文案要多利用用户的小心思来表现产品。

    • 使用“用户视角”

    • 和用户建立交情

  • 文案风格

    一篇治愈人心的“走心”文案，可以从三个词入手：故事、情感、记忆。讲用户身上发生的故事；诉诸那些强烈的情感，比如理想、感情、情怀、奋斗等；找个某个群体的回忆。

  • 深挖需求

    表层需求（产品功能）-情感需求（产品诉求）-自我实现需求（品牌内涵）

• 说人话，说人话，说人话

  现代广告教皇大卫.奥格威说：“广告是词语的生涯。”失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能-找到准确的语言。但是呢，语言的本质是抽象的，文案的目的确实为了销售，重点在于让人记住，以实现传播效应，说服消费者购买的任务。所以文案使用语言的重点在于：去抽象化

  • 寻找“黄金标准”

    即是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，是谁占据了它，谁就能占据消费者内心的关键位置。比如，美国的一个奶粉文案：酷似母乳。母乳就是消费者心中的黄金标准，产品就是要做到靠近它，文案则具体化地把它表达出来。

  • 接地气，不要装

    现在已经是互联网时代，核心的用户群体已经延伸到三四线用户和农村用户，文案的写作手法就是要做到“接地气”：不能端着，不能太虚，要实在，直接说出重点和痛点，语言风格要为大众所喜闻乐见。首先要去了解你的受众。把文案尽量写的俗点，史玉柱说得好：“人谷即俗，你觉得天天吃饭很俗吗”。在用词方面，千万要用最低文化水平的人能够看懂的词语。手法有对仗、押韵等，遵循这样的格式来写：产品是什么+买了有什么好处。文案要落地，还要唤起用户的共鸣，一个直接的办法是：向用户传达世界观

  • 严丝合缝“适用”的文案？

    参考一个概念：FCB坐标系。简单来讲，是把产品分为高参与度和低参与度产品，同时按照消费者购买时是遵从“考虑为主”还是“感觉为主”，把产品分为“情感型”和“思考型”产品。高参与产品通常是思考型产品，以保险、药品、经济型轿车、房屋等产品种类为代表，低参与度产品以情感型产品为主，比如洗发水、牙膏、纸巾等产品种类。

    
    

    为了让文案更让人信任，简单来讲就是说人话。这里有几个增加可信度的关键点：形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境

    
    

• 从标题到文字

  • 标题

    • 怎么做+可以得到什么好处

      试着像写新闻那样写标题。“新闻”式写法不仅是新，还在于出人意料，令人惊讶。要善于利用“让创意更有黏性“六大原则”：简约、意外、具体、可信、情感、故事。

    • “暴力”标题

      还有如问句标题，反问句式标题，在标题中使用阿拉伯数字

    • 学会嫁接符号

      创作公式是事情+符号，关键在于事情和符号之间的联想路径足够远，这样才能出人意料

    • 制造惊讶和意外

      如利用逆向思维，如房地产文案“我喜欢挑剔的买房人”

  • 文字

    别浪费一个字

    文案的每个字都必须指向消费者，优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己，尽量言简义丰，但并不是说不建议写长文案。在写文案的时候，你可以根据以下几个因素来决定文案的长短：产品、用户、目的、价格、重要性、熟悉度。

    • 产品功能诉求点+消费者利益点-提炼主题-发散思维
      -升华主题

      文案最深的含义不是来自己已经说了的，而是没说的。

      当然 ，时代在变化，优秀的文案也并不是一成不变，也要时刻打破既定模式。还要记住，文案不是文学作品，越老越经典，文案是直接指向销售的，要保持和真实生活和人类的联系。

      
      

    • 收集→咀嚼→抛出→涌出→检验

    • 打磨第一印象

      普通人不会关心逻辑和定义，人们的眼睛和耳朵只会对“观点”“结论”敏感：逻辑越简单越容易传播，越耸人听闻越容易获得关注。都说人们第一次见面的印象很重要，往往先入为主。同样，对于文案来说，第一印象，很多时候就是“永远的印象”。

      所以写文案要写会打磨第一印象，首先是简化结构：核心+精炼。从结构入手，就好比只留下骨架，剔除血肉；之留下树干，剪去枝叶。试着用简练的文字传递最核心的产品卖点

      
      
      

      
      

    • 简化文字：删减+拆分

      剪去一切不必要的文字。当你对自己写出的文案感到满意之后，学会着删去三分之一。当你的读者向文案“会心一笑”时，你就成功了。让信息以最短路径、最快速度抵达用户，但不排除有时走一点弯路，有可能抵达更快。比如如果用双关语非常巧妙，效果会非常好。

    • 抓住利益契合点，琢磨100遍

      首先，产品文案的三要素是：产品、文案、消费者，分别对应利益、情感、需求。一个好的产品文案，是这三者之间的统一：抓住消费者的需求，用他最喜欢的语言，把产品的利益和品牌的调性传达给他。

      文案又分为“自我视角型”文案和“用户导向型”文案。孰优孰劣，视场合而定。社交平台，一定是“用户导向型”文案，而平面广告，文案大可以“自我”一些，自恋一些也无妨