产生“代入感”的重要方法之一。诉诸感情可以理解为引发心灵共鸣,关键在于:描述具有“群体共通性”的经历、体验、感受;将具体的场景和细节抽象化,传递感受;将抽象化的特征具体化、生活化,传递体验
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尖叫感
讲一个用户想听的故事
诉诸感情
产生“代入感”的重要方法之一。诉诸感情可以理解为引发心灵共鸣,关键在于:描述具有“群体共通性”的经历、体验、感受;将具体的场景和细节抽象化,传递感受;将抽象化的特征具体化、生活化,传递体验
让故事像病毒一样疯传
打个比方,一则具备故事性、能够引发情感共鸣、能够提升用户正面社交形象,或者能够在恰当的时间点占据用户心智的文案,比起仅仅讲了一个有趣故事的文案,当然更具备病毒式传播的条件。
滚蛋吧,那些干巴巴的东西
不是优秀短篇小说的段子不是好文案
洞察+逗比
段子很重要的特点是:内涵。它不是挠你的胳肢窝逗你笑,而是不说透,不说全,理由那些具有“通用密码”的语言,给读者脑补的空间和心神领会的乐趣
预期违背
铺垫+包袱
铺垫是为了建立第一思路,引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路,突兀但合理地打破第一思路。
打破第一思路的途径有:声东击西、逻辑错位、戏剧效果
丑哏,穷哏
制造逗比的效果,还可以试着向段子收学习运用“灾难”的存在,同时又让人们和“灾难”保持着安全的距离,这时笑点就会产生。段子的题材往往就是一些比较惨的东西,如常见的丑哏,穷哏。这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”的自嘲或嘲讽
出人意料的类比
“毁经典”、“负能量”
要注意,槽点的选择要遵循两个规则:一是必须和经典的逻辑相反,二是文案的槽点要和产品挂钩。
从哪些方面入手
套用或改编、戏拟、拼贴、双关、夸张、倒置(主客倒
置、因果倒置)
做到两个“不认真”
文案风格的“不认真”
文案风格不认真,不是叫你乱来,而是用词、文风轻松活泼一些,多些机智调侃。
文案立场的“不认真”
文案立场不认真,用户不关心事情真相,文案也不必关心,只要有趣就行。因为用户关心的只有两件事:一是这里面的内容有没有意思,而是这里面的人有没有意思。
在文字中找到强大的附着力
写文案要跟随时代
找到你的目标用户,然后说出他们的困境
说出困境
洞察并且“投合”目标群体的自我意识
《宣传时代》中指出:“通过购买合适的东西,消费者增强了自己的自我意识,合理消除了自身的不足。”这个过程包含的步骤是:激发渴望 →触发自我认同→购买→自我认同→弥补自我不足。
品牌“人格化”
品牌人格和用户人格保持一致
从用户的角度找
理想人格-用户想成为的人
现实人格-用户现在是什么样的人
明确产品扮演的角色
品牌人格一般提现在故事中。它不可能单独存在,需要存在于一个与用户有关的故事里,这样的角色有关系协调者、关系替代者、关系鼓励者、关系助力者等。
避开竞争对手的品牌人格定位
信息如何不失真
拒绝术语、戏剧化、坦诚
保证文案都和产品保持“最近距离”
产品的不同阶段,及时调整文案的诉求点。
写文案时,不要绕远路
可以遵照“提出问题-回答问题”的模式,直接将问题或者答案当成文案来使用。
最好的文案互动就是调情
懂你,就是善意
重点前置
尽量在文案中使用更少的元素
不给用户造成困惑,就是你要给出清晰的信息,必须遵循以下几点:
表明给用户带来的好处,使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词;
模拟用户使用产品的使用过程,事先解决这个过程中用户可能遇到的困惑;
尽量提供必要信息,为用户提供安全感、控制感;将信息数据化,条目化。
文案如何做到“比用户更懂他”?
文案懂用户,实际上就是满足了用户的某种心理需求,而所谓“需求”都源于一个没有被实现的目标。
直接或间接指出用户“现实状况”中的不合理之处
二是点出用户的“理想状态”
情感附加值
从“八大原力”入手
八大原力,也就是人们的8种基本欲望,包括:生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、爱己所爱、获得认同。
“晕轮反应”
晕轮反应,就是如果公众认为产品有某一优点,那么它也会被认为同时具备另一些优点。
激发消费者的三重反应:惊讶→共鸣→刮目相看
画面会说话
判断文案是否具备“鲜活画面感”的一个标准是:是否产生联想,是否能够让消费者在购买之前事先在脑海中进行与产品相关的“演示”。都说一图胜千言,但是当文案用接近画面的文案来呈现,岂不加强用户的感知?
故事性
营造“对话感”
多口语化表达,尽量用生活化的词汇
文案中写出实例
首先,写出具体的信息
其次,找到与消费者个人体验紧密联系的实例来写
第三,写出想象中的未来“实例”
把产品放到使用场景里
有时候,与其描述使用产品的好处,不如直接告诉消费者,你在什么情况下会用到产品。
前言
文案的起点
用最精准的文字,最精准的策略和渠道,抵达最精准的受众
互联网文案是什么
文案本质
帮助消费者解决问题
消费者的购买行为不是为了满足当下的需要,而是为了达到未来的某个目标,用户买的就不是产品,而是更好的自己。
文案如何传播
双向的“想读-互动-二次传播
换一种说法就是关注-参与-分享
有趣
建议多想点好玩的故事,并以第一人称入手来写故事,更容易让读者产生自我代入感
自黑
比起自夸的文案,人们更喜欢读自黑的文章
互动
吸引阅读比不是文案的目的,吸引参与和互动才是
搭载热点话题
利用名人效应,设计开放式、易复制的创意模式(如凡客体),为你的文案留白,给读者留下5%或者最多40%的想象空间,不要把话说满
说人话
先明确品牌的定位,然后把自己先想象成具有这种性格的人,想象这类人会怎样说话。试着将文案变成一场交谈,同时让品牌变成一个活生生的人。同时别让人看出来你在做广告,努力找一个意想不到的切入点,就算明知是广告也要找个让读者可以被打动的点,那么是不是广告,读者也是会心一笑的转发或者开始思考人生了,这就够了,读者已经记住你了
怎么知道用户在想啥
文案的最终作用是要改变消费者的行动,那么首先要搞清一个问题:是什么促使一个人行动。心理学家的说法是:认知、情感、欲望。文案大师们的说法是BFD,BFD即消费者去购买一件产品的信念(Beliefs)、感受(Feelings)和渴望(Desires)
思考模式
写文案前,永远不要忘记,文案是为产品服务的,要先搞清楚自己品牌的定位。记住大师伯恩巴克的教导:“产品,产品,产品”。文案必须指向产品,而且必须时刻指向产品。写文案不是为自嗨
挑起用户的“私心”需求
社会心理学家罗伯特.西奥迪尼在他的《影响力》一书中,从心理角度提出了六个影响购买的“影响力诱因”,简称CLARCCS.这6种法则分别是“攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺”。写文案要多利用用户的小心思来表现产品。
使用“用户视角”
和用户建立交情
文案风格
一篇治愈人心的“走心”文案,可以从三个词入手:故事、情感、记忆。讲用户身上发生的故事;诉诸那些强烈的情感,比如理想、感情、情怀、奋斗等;找个某个群体的回忆。
深挖需求
表层需求(产品功能)-情感需求(产品诉求)-自我实现需求(品牌内涵)
说人话,说人话,说人话
现代广告教皇大卫.奥格威说:“广告是词语的生涯。”失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能-找到准确的语言。但是呢,语言的本质是抽象的,文案的目的确实为了销售,重点在于让人记住,以实现传播效应,说服消费者购买的任务。所以文案使用语言的重点在于:去抽象化
寻找“黄金标准”
即是产品永远也达不到的标准,也是一种隐藏在消费者内心的需求,是谁占据了它,谁就能占据消费者内心的关键位置。比如,美国的一个奶粉文案:酷似母乳。母乳就是消费者心中的黄金标准,产品就是要做到靠近它,文案则具体化地把它表达出来。
接地气,不要装
现在已经是互联网时代,核心的用户群体已经延伸到三四线用户和农村用户,文案的写作手法就是要做到“接地气”:不能端着,不能太虚,要实在,直接说出重点和痛点,语言风格要为大众所喜闻乐见。首先要去了解你的受众。把文案尽量写的俗点,史玉柱说得好:“人谷即俗,你觉得天天吃饭很俗吗”。在用词方面,千万要用最低文化水平的人能够看懂的词语。手法有对仗、押韵等,遵循这样的格式来写:产品是什么+买了有什么好处。文案要落地,还要唤起用户的共鸣,一个直接的办法是:向用户传达世界观
严丝合缝“适用”的文案?
参考一个概念:FCB坐标系。简单来讲,是把产品分为高参与度和低参与度产品,同时按照消费者购买时是遵从“考虑为主”还是“感觉为主”,把产品分为“情感型”和“思考型”产品。高参与产品通常是思考型产品,以保险、药品、经济型轿车、房屋等产品种类为代表,低参与度产品以情感型产品为主,比如洗发水、牙膏、纸巾等产品种类。
为了让文案更让人信任,简单来讲就是说人话。这里有几个增加可信度的关键点:形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境
从标题到文字
标题
怎么做+可以得到什么好处
试着像写新闻那样写标题。“新闻”式写法不仅是新,还在于出人意料,令人惊讶。要善于利用“让创意更有黏性“六大原则”:简约、意外、具体、可信、情感、故事。
“暴力”标题
还有如问句标题,反问句式标题,在标题中使用阿拉伯数字
学会嫁接符号
创作公式是事情+符号,关键在于事情和符号之间的联想路径足够远,这样才能出人意料
制造惊讶和意外
如利用逆向思维,如房地产文案“我喜欢挑剔的买房人”
文字
别浪费一个字
文案的每个字都必须指向消费者,优秀文案要遵守的原则之一,就是不要谈自己,尽量言简义丰,但并不是说不建议写长文案。在写文案的时候,你可以根据以下几个因素来决定文案的长短:产品、用户、目的、价格、重要性、熟悉度。
产品功能诉求点+消费者利益点-提炼主题-发散思维
-升华主题
文案最深的含义不是来自己已经说了的,而是没说的。
当然 ,时代在变化,优秀的文案也并不是一成不变,也要时刻打破既定模式。还要记住,文案不是文学作品,越老越经典,文案是直接指向销售的,要保持和真实生活和人类的联系。
收集→咀嚼→抛出→涌出→检验
打磨第一印象
普通人不会关心逻辑和定义,人们的眼睛和耳朵只会对“观点”“结论”敏感:逻辑越简单越容易传播,越耸人听闻越容易获得关注。都说人们第一次见面的印象很重要,往往先入为主。同样,对于文案来说,第一印象,很多时候就是“永远的印象”。
所以写文案要写会打磨第一印象,首先是简化结构:核心+精炼。从结构入手,就好比只留下骨架,剔除血肉;之留下树干,剪去枝叶。试着用简练的文字传递最核心的产品卖点
简化文字:删减+拆分
剪去一切不必要的文字。当你对自己写出的文案感到满意之后,学会着删去三分之一。当你的读者向文案“会心一笑”时,你就成功了。让信息以最短路径、最快速度抵达用户,但不排除有时走一点弯路,有可能抵达更快。比如如果用双关语非常巧妙,效果会非常好。
抓住利益契合点,琢磨100遍
首先,产品文案的三要素是:产品、文案、消费者,分别对应利益、情感、需求。一个好的产品文案,是这三者之间的统一:抓住消费者的需求,用他最喜欢的语言,把产品的利益和品牌的调性传达给他。
文案又分为“自我视角型”文案和“用户导向型”文案。孰优孰劣,视场合而定。社交平台,一定是“用户导向型”文案,而平面广告,文案大可以“自我”一些,自恋一些也无妨