文案创作

• 意义

  • 文案写手

    • 坐在键盘后面的销售人员

    • 目标：写文章→把产品卖出去

      • 广告主增加销量，获利

  • 广告目的

    • 1、直接销售商品

    • 2、发掘可能对商品感兴趣的人

    • 3、使其产生兴趣

    • 4、建立企业形象

  • 销售效果

    • 了解产品→挖掘购买理由→概念具化→文案

      • 愿意阅读

      • 愿意回应

      • 有说服力

      • 唤起渴望

    • 互联网没有改变人性→还需要文案

  • 文案

    • 必须做到

      • 1、吸引注意力

      • 2、达到沟通效果

      • 3、说服消费者

    • 要求

      • 精简

        • 删除赘字

      • 传达教育价值

        • 尊重顾客判断力

          • 消费者很老练

        • 传递解决问题，做出购买决定信息

      • 节省时间

        • 省时间、便利→卖点

• 标题写作

  • 目标：吸引注意力

    • 读者：只想知道对我有什么好处

  • 标题功能

    • 1、吸引注意

      • 第一印象

        • ①平面广告：标题、视觉设计、宣传手册：封面

        • ②电视/电台广告：播出的前几秒

        • ③直销邮件：封面文案；前面几句话

        • ④公关新闻稿：第一段文字

        • ⑤商品目录：封面

        • ⑥产品说明会：前几页PPT/挂图

        • ⑦网站：首页设计

        • ⑧电子邮件广告：寄件人、主旨栏

      • 兼顾自身利益/提供新信息

        • 承诺读完有具体好处

    • 2、筛选听众

    • 3、传达完整的信息

    • 4、引导读者阅读文案内文

      • 方法

        • 强有力的标题

        • 好看的照片

        • 最精简的文字

      • 方式

        • 激发好奇心

          • 幽默感、吊胃口、猜谜、提问、挑衅

          • 奖励、新信息、有用的信息

  • 基本标题类型

    • 1、直言式标题

      • 开宗明义：真丝上衣打7折

    • 2、暗示式标题

      • 勾起好奇心→文内解答

      • 例：千万分之一的比例，我们没有问题

    • 3、新知式标题

      • 新消息：新商品问世、改良

    • 4、”如何“式标题

      • 承诺提供具体有用信息/建议

    • 5、提问式标题

      • 读者会有共鸣问题

      • 专注读者本身的利益

    • 6、命令式标题

      • 告诉销售对象该怎么做

    • 7、目标导向式标题

      • 列出商品特色

      • 例：7步学英语，9步玩转职场

    • 8、见证式标题

      • 顾客在帮你卖产品

      • 像出自某顾客口述

  • 38个常备标题范例

  • 标题公式

    • 文案写作 公式：4U

      • ①Urgent 紧迫感

        • 给读者理由→立即行动

        • 加入时间元素

      • ②Unique 独特性

        • 描述新事物

        • 全新方式呈现

      • ③Ultra-specific 明确具体

      • ④Useful 实际益处

    • 评分机制

      • 4U每个用分数评量

      • 满分4分，不佳1分

      • 少有标题能拿到4个U，都在3-4分的

      • 至少3个U拿到3-4分，不然重写

    • 自检表

      • 评估标题时参考的重点

  • 标题写作技巧

    • 三个问题

      • ①我的顾客是谁？

      • ②这项商品有哪些重要的特色？

      • ③为什么顾客会想买？