品牌双微运营

• ​成果（目的）

  • ​以转化销售为目的（对产品有消费冲动）

    • ​追求：即刻的用户传化，让所见及所购

    • 特点：诱发用户行为

    • 效果：见效快，但影响力转瞬即逝

  • 以品牌传播为目的（对产品的品牌有认知）

    • ​追求：品牌形象，记忆联想

    • ​特点：占领用户心智

    • 效果：见效慢，但影响力长久

• ​差异（思维不同）

  • ​销售以用户思维为主

    • ​为了让销售更简单、更容易

    • ​要让用户知道你有卖点，他还要能感知得到

    • ​E.g.奶茶店门口长长的队伍让人一眼看到感知吸引力

  • ​品宣以潜入式思维为主

    • ​口碑渗透，让用户参与进来

    • 官方少说话，言之必有物

      外围多发声，让品牌被谈论​

    • ​E.g.网易云音乐跨界合作农夫山泉，传播UGC文案引起全网讨论

• ​运营策略

  • ​用户（销售）导向运营策略

    • 方向

      • ​​“黏”住用户的核心是参与感

      • ​​而制造参与感的两大利器则是“话题+活动”

    • ​促销路径

      • ​1.成本偷换

        大量采购低价礼品+礼品强需求+礼品刺激复购（可选）

      • ​2.跨界置换

        找相同目标顾客品牌跨界合作+产品成本价置换+推出限量合作版

      • ​3.产品免费送

        免费送试用装+复购赚钱/升级赚钱

      • ​4.一箭双雕

        为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌

      • ​5.截胡

        顾客以竞争对手宣传素材为凭证享受我方优惠

  • ​品宣导向运营策略

    • ​方向

      • ​永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念

      • ​打造品牌个性化定位、制造品牌“差异”是不二的选择

    • ​塑造路径

      • ​1.品牌记忆关联

        提炼品牌最有特色、最具优势的利益点，让消费者形成独家记忆

      • ​2.竞争者定位

        以竞争品牌作参考对象，明确自己所处的市场地位

      • ​3.用户传播获得情感认同

        用户是品牌传播的对象，也是产品的购买和使用者

      • ​4.讲品牌故事

        企业/品牌营销进入故事时代，短视频内容输出成为趋势

        想打动人心，必须会讲故事

      • ​5.KOL力量、媒体矩阵联合

        建立与维护第三方的舆论口碑

• ​小结

  • ​品宣要打破内容创造的局限，升级为价值创造

  • ​销售与其说是洞察人性，不如说是消费心理学的应用

  • ​以文案为例分享思维逻辑

    • ​满足条件

      • ​好奇心

      • ​有好处

      • ​解决难题

      • ​长知识

      • ​优劣感

    • ​需求的刺激

      • ​需求对比（对比结果呈现刺激）

      • ​需求场景的引导（需求满足之后的结果呈现）

    • ​用户关心

      • ​文案深度

      • ​目的结果呈现

      • ​骗局的恐慌

      • ​行为成本最低

      • ​利益的诱惑