广告人手记

• 策略游戏馆

  • 关于策划

    • 关于消费者

      • 学会利用消费者认知中“不科学“的事实，不能只传播
        我们认为正确的事实。

      • 不要欺骗消费者，做策划和创意讲究“诚”字

    • 做策划本身

      • 做策划不要怕冒险。不冒风险是坐以待毙的
        更大风险。

      • 借力传播是有效的提高品牌知名度的好方法，但要想在消费者心目中占据位置，还得靠长期的品牌运作。

    • 企业主和策划公司的关系

      • 策划公司对企业

        • 体现服务能力和服务态度（价值和敬业）

        • 从企业主角度出发，为其构想好点子

      • 企业对策划公司

        •  尊重其思想的价值，当其观点和自己不同时，更要耐心聆听，不同意见的碰撞更能诞生好创意。

        • 尽可能多给策划公司提供行业资料，包括其自身对市场的了解和打算

        •  将其当做平等的合作伙伴而非听话的侍从

        • 认可的方案不要随心所欲进行改变

  • 关于策划人

    • 广告策划人的必备技能

      • 营销

        • 广告是营销范围里促销推广的一部分

        • 广告策划成功与否，看其对产品销售的作用有多大

        • 要制定优秀的广告策划，先要能制定优秀的营销计划

      • 心理

        •  做策划：解决目标消费者的问题

          • 明确：广告只对消费该产品的人起作用

          • 给出广告策略（具体创作原则）

            •  明确的广告策略基于对产品、消费者、竞争对手了若指掌的基础上

            • 如何了解竞争对手

              • 摸清对手有哪些（直接和潜藏的）

              • 了解兵力如何分布

            •  策划如何运筹帷幄

              •  大如战略、战术，小如经费、预算，样样都需苦心安排

              •  人财物有限，钱要花在刀刃上

              • 正合奇胜：既要有竞争者现时力量的营销手段和广告力量，也要有特别招数取得奇兵效果

        • 过策划：如何让广告主接受策划？

          • 物：准备策划文案

            • 事实依据

            • 分析材料

            • 对应策略

            • 实施保证

          • 器：利用自身才华

            • 口才

            • 风度

            • 随机应变

            • 局势掌握

      •  行动

        • 执行策划

          •  策划方案能否被切实执行又是考验，被执行的面目全非并不少见

          •  操心资金到位情况、创意制作效果、媒体发布安排、促销活动实施等

        •  跟踪策划效果

          • 跟踪什么？

            • 市场行情：销售额上了还是下了？

            • 消费者动向：消费者反应热情还是冷淡？

            • 甲方的拷问：广告费用到哪里了？

          •  注意一点：市场局势、消费者心理、竞争者策略都在不断改变，广告策划要随着变数不断调整。

    • 广告策划人的必备素质：狼性和战士

      • 要在在很短时间内产生创意、引爆市场

      • 想创意必须在封闭空间内进行、不得随意外出

      • 自虐：想不出创意要紧逼自己，不可悠闲

  • 关于营销策划公司

    • 营销人的必备素质：勇气、创意和智慧

    • 如果不结合产品创新、挖掘市场机会等工作，单纯的品牌推广不起作用

    •  营销策划公司相对于广告公司，主要优势在于能从各个角度进行市场推广

    •  营销策划迎合了企业的综合需要，咨询业、广告业迎合的是单纯需要

  • 中国品牌的22大误区

    • （狭隘性看品牌打造）做品牌就是做销量

      • 品牌是销量、美誉度、忠诚度、品牌联想等要素的综合体

      • 品牌的成功取决于最“短”的那个要素

      • 为了扩大销量而经常性促销，是让品牌贬值的做法

      •  广告的目的一是销量增长（短期利益）、二是品牌形象的提升和品牌资产的积累（长期利益）

    • 做品牌就是做名牌

      • 概念区别：名牌-知名度高  品牌：商标、名称、价格、历史、声誉、符号、广告风格等元素的组合

      • 造就法区别：名牌-高额广告费 品牌-战略规划、形象设计、理念确定、符号运用、场景设计、广告调性等一系列工作。

      • 作用：名牌-短期促销，长期无效，大可能被消费者替换  品牌：影响人的态度和观点，带来长久效益

    • 做产品就是做品牌

      • 产品竞争和品牌竞争是两个不同层面的竞争。如果品牌领先的原因是产品属性，那其很容易被赶超替代。

    • 做广告创意就是做品牌

      •  广告创意不能脱离市场背景和企业的实际情况

      • 广告创意不能忽略与营销其它环节的配合

      •  做广告创意的同时不能忽略产品创新和品质提升

    • 商标等于品牌

    • 品牌是靠广告打出来的

      • 品牌需要正确的品牌规划、持续的品牌推广、优良的产品品质，而非只是短期的巨额广告投入。

    • 品牌有知名度，就有顾客忠诚度

      • 衡量忠诚度的两个方法：价差效应和满意度

      • 高知名度、高品质、强有力的品牌设计都可以提高忠
        诚度

      • 短时间提高忠诚度方法：常客奖励计划、会员俱乐部、资料库营销

    • 品牌形象老化，是品牌自身的发展结果

      •  品牌的生命力可以跨越产品周期的限制

      •  品牌老化原因

        •  产品缺乏创新：产品研发上不能一成不变

        • 执行缺乏当代性

        • 没有及时为品牌注入新鲜形象

        •  品牌推广趋于疲乏：需要一直告诉消费者你存在的消息

    • （品牌打造中的具体错误）缺乏品牌核心价值

      •  核心价值要全力维护和长期宣传、以累积品牌资产。不可改变（如可口可乐的代表的乐观精神）。

      •  品牌产品多样化后，可共用一已经拥有核心价值、已打响的品牌。

    • 品牌形象朝令夕改

    •  承诺越多越好

      • 给消费者的承诺一定要做到，甚至在能做到的情况下，也不全部承诺，给消费者期望之外的价值。

    •  品牌个性不鲜明

      •  在价值观念多元的社会，毫无性格、试图争取所有消费者的产品，会默默无闻

    • 品牌可以任意延伸

      •  品牌延伸应尽量不与品牌原有的核心价值和个性抵触

    •  品牌缺乏整体规划

      • 仅仅一个因素做得好是不够的

    • 没有竞争的品牌陷阱

      • 没有对手的市场未必是好市场，可能是没有市场

    • 轻视品牌资产的价值

      • 消费者只能根据自己或别人过去的经验判断产品，品牌就是经验。

    • 曲解品牌概念：品牌建设的步骤

      • 明确品牌核心价值：即消费者对品牌理解的概括

      • 理清品牌关系角色：主品牌、副品牌、背书品牌、品牌背书者

      • 重视品牌认同设计（你期待别人怎么看你） 

    • 小企业不用做品牌

      • 轻视品牌建设的危害

        •  没有品牌意识，为利润降低产品品质、低价促销等。

        •  影响产品延伸：没有整合品牌概念，有钱就上，造成品牌资源浪费

        •  轻视品牌保护

        •  影响员工士气：员工没有归属感和使命感

      • 小企业如何建设品牌

        •  保证产品品质恒定，消费者是无法欺骗的

        •  创造品牌附加值。产品同质化，品牌却独一无二。

        • 在发展初期就应该制定长远的品牌目标。

    •  （让其他部分影响品牌打造）品牌保护乏力

      •  对品牌进行纵向、横向的全方位注册

    •  调研可有可无

      • 调研可以大大提高品牌成功的安全系数

    •  产品原地踏步

      • 不断有人尝试把你从消费者脑海中挤出去、所以产品质量和品牌建设都必须随时更新、强化

      • 通过产品的传宗接代，实现品牌永生

    •  促销不考虑品牌？

      •  

  • 广告的26个误区

    •  （itself）广告不“一打到底”：广告有滞后效应；打打停停也足以让消费者忘记你

    •  广告要大家都喜欢：取悦的只有目标受众而已

    • 不做广告：酒香也怕巷子深

    •  夸大其词

    • 过分强调广告合理性：广告和逻辑关系不大，和情感、联想、印象关系大。

    •  策略诉求和表现形式说变就变

    • 打广告不重品牌形象

    • 大创意不能坚持：可以延伸的好创意应该坚持

    • 1则广告放进2个以上的想法：说得越多，受众记得的越少

    • 不好意思做俗广告：如果最开始销量和品牌形象都没有，那么先冲销量

    • 重创意，轻叫卖：如果创意不能立竿见影，那么宁可叫卖（就算顾客在马桶上也能自动捕获）

    • 在15秒广告中只提一次品牌（可能已经不适应）

    • 一上来就打5秒的广告：刚刚露脸的品牌，5秒广告难以被人注意

    • (relation to other subjects)广告和销售不同步：广告打下去时，产品也要已经铺下去了

    • 重终端轻广告： 两个力量应该共同作用于市场

    •  广告媒体无组合：单纯的广告不能讲产品信息说透；在卖得不好的区域更需要地方媒体配合

    • (the clients' mistakes)把广告当做销售目标：广告的目标是信息传播目标。

    • 舍不得在广告创作上投钱：用大钱播广告，用小钱做广告片是不可取的，后者决定了广告效果。

    • 不给创作留足够时间：策略、创意、用样片给消费者做测试都需时间。

    • 无钱也无胆：没钱让广告反复播放，就应该尝试有悬念或有争议的广告。

    • 广告不做测试：一下投放全国风险太大

    • 甲方过多插手广告公司的创作

    •  一粒屎坏了一锅粥：不要人为制造品牌营销短板（比如在很多高品位广告后加上一两个差劲的广告）

  •  6招成为黑马：产品定位

    • 抓住机会相关： 发现机会比学习市场营销更重要 （可能已经不再试用，中国已不是初级市场）

    • 创造机会：不断挖掘细分、挖掘消费者的内在需求（吃得饱就像吃得好，吃得好又想吃的科学）

    • 把握机会快准狠：比如在资源还未完全被占领时在央视打广告

    • 差异竞争相关  差异化竞争：做得比对手好不容易，做得不同却较容易-自己来制定标准，让消费者失去判断力 

    • 嫁接创新：新元素+旧元素来差异化

    • 速度相关 把产品（物质层面）竞争和品牌（精神层面）竞争都做好。如果企业不占优势，要学会用速度弥补。

  • 弱势品牌如何快速崛起：品牌打造

    •  认识到

      • • 做品牌和卖产品是两回事：品牌定位不是宣传产品，而是打动消费者内心，挖掘能兼容产品的理念。

        • 做市场就是抢地盘：发现一个市场的时候，抢地盘比练内功重要

        •  不要指望消费者对产品有多强认知，品牌可以改变人们对产品的态度

    •  怎么做

      • 在产品同质化时代，要想办法让品牌和产品向故事那样吸引人，“商业的实质就是作秀”

      • 3个集中：品牌集中、品种集中、媒体集中

      • 制造错觉和心理暗示

        • 错觉：比如，自己的企业很“高大上”的错觉

        • 暗示：谁最先说，暗示的效果就属于谁

  •  大数据

    • •  

  •  形象广告及其载体

    • 形象广告类型

      •  企业形象广告

      •  品牌形象广告

      •  产品形象广告

    • 形象载体的类型

      •  最常用：具象的实体

        •  局限性

          • 有特定的历史环境和生命规律

          • 难免有相似性，从而抹杀个性

        •  如何避免短寿？在广告表现上对其进行“形象重塑”

      • 也可以从产品名称（比如真功夫-李小龙）、广告语、社会热点（比如宇航员）中找，也是一种创意、跳跃性思维、生活意向等 

    • 形象载体的最终归宿：必须上升到一种理念、一种归宿

  • 包装

    •  

      •  why？出色的产品包装，是最有力的传播载体

      •  how? 

        •  用消费者熟悉的视觉载体与其沟通，比如海龙王-乌江海带丝，老虎-辣酱

        • 在色彩、容量、材料、形态上做区隔（比如：在一片红色中，做黄色的辣酱包装）

•  广告武林馆

  • 叶茂中专访

    • •  为企业策划传播的同时，不能忘对自己的“策划传播”

      •  “不落入消费者陷阱”：有时候，对市场调查反其道而行之

      • 不管传播工具和手段如何变化，只要人性和需求没变，营销的本质也不变

      •  没有再营销中不犯错的企业，最好的以“小错不断”换“大错不犯”（及时对小错快速反应）

      •  关于成功案例：太多人走直道，直道可能太拥挤，不妨采用“曲线‘战略

      •  好的企业，品牌都是老板直接管的：”品牌“才是”营盘“

  •  策略

    •  中小企业如何在地域上寻找突破点 

      • what?中国市场的独特性：复杂多样，每一个局部地区都和其他地方有差异性

      • how? 如火热运用地区独特性？运用该地特殊的营销资源，如产品、人脉、政策管理、对本地消费者心理的把握...eg.辣椒酱的车

    • 如何打造有识别力的logo？用熟悉的事物和消费者沟通，再用元素的组合形成新鲜感。（eg.烤鱼品牌鱼酷：其自行车的鱼）

  •  时代倾向

    •  消费者需求

      • 消费者需求：所有市场活动都是围绕消费者需求展开的 

      • 什么影响消费者需求? 消费者主要冲突（消费者感到不舒服、不顺心、不满意、还不够）

      • 什么影响消费者冲突？习惯、生活方式、意识形态等

      •  目前年轻人意识形态

        •  概述：对未来的看法趋向客观，主流价值观的传播对其无感、从自我出发，独立思考和选择

        • 对消费行为的影响：选择适合自己生活方式的产品、选择有其圈层认同价值的品牌(吃的、玩的、用的都要为自己的态度发声)

    • “合并”的时代倾向：垄断的结局-“要么吃掉所有人一家独大，要么干不掉你就娶了你”

      •  

    •  需求升级和科技革命

      • 企业的产品战略不仅和消费者需求、竞争对手方向，本身基因资源，也和时代变化速度相关

      •  技术革新由一次次需求升级累积组成，人需求的变化量最终会以迭代的方式出现

• 广告纵横谈

  • 真功夫

    •  

      •  客户背景

        •  双种子向大城市扩张受阻：单店盈利能力低，有比麦当劳、肯德基质量相似，价格更便宜的西餐，却不被接受；竞争对手极多，竞争激烈

      •  调研结果

        •  市场竞争状况：20%西式快餐被肯、麦两家垄断；80%中式快餐群雄逐鹿，品牌集中度低

        •  消费者状况

          •  饮食观：趋向“绿色、天然、健康”

            •  “营养”是双种子在中式快餐品类中，形成市场拉力
              的因素，而这来自于其“蒸品”特色。

          •  主流价值观：功夫-征服自我，超越极限

        • 双种子品牌力调研

          •  品牌领先度差

            • 品牌拟人化联想：农民。不适应主流文化和价值观 

          •  品牌国际性差

            •  品牌没有国际质感

          • 品牌稳定性低

            •  品牌基础识别不统一

          • 品牌支持差

            •  缺乏系统的品牌传播

      •  打造全新品牌：真功夫

        •  品牌设计

          • 明确核心价值

            •  将品牌价值转换为消费者最直接的价值利益点：营养还是“蒸”的好（有营养的中式快餐有潜力，且是空白）。

          •  形象载体

            • 李小龙（功夫、健康、民族精神的象征）

          • 类别名称

            •  “全球华人餐饮连锁”

        • 产品设计

          •  该打哪套拳法

            •  标准化Q.S.C.+中式口味

          •  产品线一破一立

            • 砍掉油炸食品、并创造中式休闲食品来替代西式小吃

          • 产品缺陷率设计：无限追求完美的产品力并不是努力的唯一方向-减少产品分量，提升消费者对品质的认同

        •  后期跟进

          • 办餐饮学校

          • 以高质量的直营店抢占全国空间，进军一线城市（店面不仅是店面，也是媒体）

  • 赶集网

    • • 客户背景

        •  扩张困难

          •  在北京、上海等一线城市获得用户认可，像其他城市开通分站则遭遇瓶颈

        • 竞争激烈

          •  极易被模仿和抄袭，每个城市都有“地头蛇”狙击

    • • 调研结果

        •  消费者状况

          • 认知基础差：对信息网概念一问三不知

          •  有需求：零碎低频的信息需求构成了巨大市场（长尾理论）

    • • 品牌打造

        • 价值表现

          • 不强化分类信息网这一不好理解的概念，而是用“啥都有”直接表达其价值

        • 形象载体

          •  在消费者心智中寻找最吻合赶集网的声音和符号：小毛驴

        • 姚晨代言

          •  有人气、离婚时话题度最高，其幽默感能演绎出现代人骑驴赶集的趣味性

        •  播出时段

          • 春节档：平时繁忙的人都会看电视；用户需求最活跃阶段

    • •  后期传播

        •  流量变现策略：蓝领招聘

          •  2012：跨栏很难，找工作不难

          •  2013：找工作，还有比赶集网更大的吗 （谢娜）

          •  2015：女皇范爷代言赶集招聘节

  •  乌江榨菜

    • 2004 第一次传播

      •  客户背景

        •  市场广阔

          •  榨菜市场广大，但无强势品牌

      • 调研结果 

        •  消费者冲突

          •  榨菜是开胃必备，但又觉得市面上的榨菜不卫生健康

      • 品牌策略

        • 创作“三榨”标准

          • 塑造“优质”标准：将竞争者打入“一榨二榨”的低品质阵营

          •  提价：比所有对手先跳出低价低质泥潭

    •  2012 第二次传播

      • • 客户背景

          •  客户核心策略已变化： 弃三榨，做正宗 和 弃酱腌菜，专营榨菜

        •  市调

          •  “涪陵”认知的淡化

            •  04年，涪陵还是有价值的概念。但在12年，乌江的认知已经远超过涪陵。

            •  涪陵带有产地历史的优质榨菜属性已在年轻消费者中的认知淡化

          •  品牌延伸的市场状况

            •  乌江本身

              • 已经是榨菜垄断品牌，不做延伸难以支撑品牌的再次发展

            • 消费者新冲突

              •  想要更多品种的酱腌菜VS酱腌菜市场没有什么品牌可供选择

        •  品牌策略

          • 舍正宗，回三榨

            •  三榨作为优质榨菜的核心资源，依然有价值存在

          • 对消费者进行消费情景化的引导

            •  榨菜要成为各种食物，而不仅仅是粥的附加品，增加消费频次

          •  形象创新

            • 摒弃张铁林形象，借势无过气风险的国粹形象。

            • 为迎合年轻消费者，在tvc声音识别上以rap呼应 

          •  收购四川惠通 ，完善产品系列

  •  爱华仕箱包

    • •  客户背景

        • 08年金融危机，贴牌加工业务萎缩；爱华仕内销业务也连年亏损

      • 调查结果

        •  opportunity： 大环境-中国消费者的心态和行为没有受到金融风暴太大的影响

          •   商务、旅行市场的发展拉动箱包市场的发展

          • 运动市场的发展带动运动箱包的发展

          •  服装消费个性化、时尚化带动服装搭配箱包的发展

        • threat：对手强，自己弱

          • 其余品牌在KA卖场中的整体牌面在增加，但爱华仕在缩小

          •  优秀的经销商资源已经被竞品占据，而次要经销商也不把爱华仕作为主推产品

        •  weakness

          • 经销受阻

            •  自营通路

              •  不盈利-提价-销售受阻-库存增大-盈利能力更差

            • 经销通路

              •  管理不规范-无成功样板市场-经销商无信心-无优质经销商

          • 矛盾：价值成长策略和规模成长目的

            •  把有设计感、高价的产品送进卖场而非分系列成立的高端商场

            •  产品不试销-不断推陈出新-研发生产周期加长-断货与库存问题家中

      • 策略

        • 市场

          • 定位： 小品牌能否运作大规模？

            •  不能。预算，渠道都有限，应坚持走规模成长道路

          •  把上海、广州作为市场盈利榜样
                              辐射全国

            • why

              •  爱华仕、达派这类满足消费者基本需求的箱包，还处在品牌混乱期

              •  部分领先品牌是鞋类顺延，先天不足；或依靠通路建设先发优势形成规模，消费者认知度低

            • how

              •  提升爱华仕在上、广国际KA的盈利能力

                •  人

                  • 持续创造利润的有效资源：核心店、重心店、有效店

                •  景

                  •  抢在竞争对手之前抢占货架资源：主要竞争对手尚未在KA终端大量使用宣传物料

        •  产品

          • 产品设计

            •  研发模式：用”品类研发模式“替代”系列化研发模式“

            •  由下至上：让知道热销、爆款形式的销售人员参与到产品开发决策中

            •  区隔竞品：高性价比产品和风格化产品7：3

            • 产品线：做长线产品，解决易缺货的问题，并提升销售

          • 价格调整

            • 将产品定价降到KA箱包市场主销价格带里

        •  品牌打造

          •  形象载体

            •  是什么：大象

              •  能体现品牌特性：安全、坚韧、值得信赖

              •  有足够的创作空间：能与各种箱包结合（大象一家）

            • 怎么用？

              •  放在产品包装、吊牌、POP等物料上

              • 在核心店打造独特的形象专柜，在有效店通过产品陈列、物料布置与其它品牌形成区隔

              •  广告创作，央视投放

          • slogan

            •  消费者心理满足

              • ”装得下，世界就是你的“

              •  ”全球旅行爱好者的合作伙伴“

        •  后续

          • 电商

            • 09年快速进军电商渠道，入驻淘宝商城

            • 成立专门的电商部

            •  推出更年轻化、高性价比的产品等

          • 品牌多样化

            • 劲美户外、轻生活女包等新品牌

  • 滋源洗护产品

    • 客户背景：产品先进/竞争激励、肩负与宝洁、联合利华旗下同类产品的竞争重任/定位：头皮护理引领者

    • •  为什么头皮护理引领者不行？ 

        •  强势品牌已经开始布局，滋源无优势

        •  消费者对洗发水和头皮护理产品区分度低，难以间隔

        •  概念过大，核心诉求要精准到明确产品属性才能促进购买

      • 与竞争者制造冲突，挑战强势品牌

        •  无硅油VS有硅油

          •  无硅油、不刺激

        •  洗头水VS洗发水

          • 洗了一辈子头发，你洗过头皮吗

  •  法兰琳卡“我们恨化学”策划案

    • 客户背景

      •  国际护肤品牌实力强劲，本土品牌想突围需进行不对称竞争策略

      • 国内品牌针对汉方、草本、天然护肤的品牌传播已经很多 

    • 策略

      •  不再告诉消费者自然护肤的好处，而是用逆向思维，告诉他们化学护肤怎么不好
                                         顺势而为，说出他们的害怕

  •  雅克V9

    •  

      •  客户背景

        •  threat

          •  行业背景

            • 糖果市场的每个品类都被一两个强势市场占据，要突围只能另起山头

        • weakness

          • 雅克品牌的认知度极低

          •  雅克虽然有庞大的产品家族，但是一个“没有球星的队伍”

      •  资源策略

        • 品牌集中

          •  就要“雅克品牌”

        • 品种集中

          • 找到“球星”V9

            •  维生素糖果

              • why

                • 消费者

                  • 由于社会进步与非典的爆发，消费者对维生素对健康的好处已经耳熟能详，且非常看重

                  •  87%消费者认为自己买过“维生素糖果”，说明其心中已经有，且认可这个概念

                •  行业背景

                  • 糖果品牌的利益点已经从质量、口味发展到了功能

                  • 维生素糖果在市场早已存在，但没有品牌将其发展成一个独立的品类市场

              • how

                • 将滋宝换成“雅克V9”

                  •  明确和雅克之间的主副品牌关系

                  • 将产品利益点和产品类别一网打尽

        • 媒体集中

          • 在央视的黄金时段播广告片，短时间冲破消费者心理阈值

      • V9上市品牌策略

        • 品牌打造策略

          • 雅克V9=创新+运动+健康

            • source

              •  创新-第一（在糖果研发方面一直走在国际前沿）

              • 运动-奥运赞助

              • 健康-维生素

            • 体现

              • 健康-飘舞的V和9色彩虹

              • 运动与创新-水果与球类融合

        •  品牌代言人：周迅

          • 广告片创意：周迅奔跑在大街小巷，吸引了众多追随者

          •  广告语：两粒雅克V9，补充每日所需9种维生素

        • N度品牌传播

          • 空中影视

            • 广告+平面及网络软文灌输（周迅代言炒作）

          • 实体广告

            • 车体、地铁、电梯间等

          •  锁定终端拦截

            •  超大规模的新品派发品尝会，现场有游戏互动环节

          •  网络游戏

        • 渠道策略

          •  定价策略、招商大会、煽动市场气氛、强力支持承诺与兑现等

      • V9守江山策略

        • 竞争壁垒的打造

          • 消费者产生心理壁垒：V9名称和市场营销行为

          • 身份壁垒：糖果节唯一一个保健食品批号 

          • 技术壁垒

            • 药品级生产技术

            • 权威机构认证

            • 糖果研究大师专利壁垒

      •  深化品牌策略

        • 解释奥运，再火市场

          •  雅客V9<奥运助威篇>TVC,同时，终端配合奥运传播的主题促销亦如火如荼

        • 传播深化，建立“我的补维站”

          • 建立V9=维生素认知

            •  利用包装、终端物料和软文，传播保健食品批号和GMP认证信息

          •  建立消费者+V9=生活习惯

            • “我的补维站”

              •  “我的”，营造归属感

              • “补维站” 表达功能言简意赅，且有科技感和归属感

        •  渠道深耕，图谋大业

          • 快速铺货，快速建网（不是很懂）

      • 品牌延伸

        • 奶糖

          • 雅客DI嗒DI，一秒吃到奶香哦

        •  雅客益牙木糖醇

          •  借助宇航员太空飞行，表现雅克木糖醇的高科技感

  • 益牙 冰立方 

    •  年轻消费者调查

      •  基本需求：清新口气、保护牙齿、舒缓紧张是必须的

      • 主要标准是：嚼劲和口感；且喜爱偏向刺激的口感

    • 策略

      • 命名：冰立方

        • 产品本身像冰块的“立方体”形状

        •  冰立方，放大倍数，冰凉感更大

      • 广告：为味觉感官找到视觉载体

        • 王力宏架着马力强劲的战斗机在冰天雪地里穿梭，末了：你的口香糖够冰吗？

      •  品牌发布会：“益牙，冰立方礼炫冰雪节”

        • 在哈尔滨冰雪节召开 

        •  在湖南卫视、腾讯QQ等媒体吸引年轻人抽票

  •  宝洁

    •  客户背景

      •  目的：想进军农村市场

      • 消费者：暴露率高，但认知度低，对产品无具体印象存留

    •  策划

      • “宝洁与您面对面”活动路演进农村，“实在”地演示给消费者产品的效果

  •  361度运动鞋

    • • 客户背景

        •  市场定位之围

          •  国际品牌占据国内运动鞋一线市场，地位难以撼动

          •  国内一线品牌李宁、一线半品牌安踏、特步勉强分得一杯羹

          • 国内低端市场价格战不断，竞争白热化，几败俱伤

        •  产品同质化之围

          • 国内品牌缺乏核心技术，新品开发乏力，模仿跟风国外品牌严重

          • 一些品牌将服饰配件作为延伸商品，又引起跟风，导致产品风格混乱

        • 品牌传播之围

          •  国内运动鞋企业已经抢走了最好的明星代言人

        •  渠道之围

          •  已有的品牌利用巨大销售网络进行通路封杀，二线市场扩张受阻，新品牌情况严峻

      • 市场突围

        •  市场定位突围

          •  市场品牌分布：中端市场李宁一枝独秀，还处于触及竞争阶段

          •  中端市场份额大，且有向上、向下扩张可能性

          •  定位策略：高开中走

            • 高开：在品牌形象上与国际接轨，走高品质，高形象之路。

            • 中走：价位主打中端市场，打造高性价比，满足人们“物超所值”心理。

        •  市场布局突围

          • 巩固北方、攻坚南方

            • 北方

              •  加强网络优化整合，合理布点

              • 集中力量建设旗舰店

            • 南方

              • 广告投入：南方媒体广投放；户外广告；网络互动营销；主题促销活动等

              • 资源

                • 人员：将“精兵强将”调往广州，进行专业管理和销售
                  培训

                • 资源：新品100%上市、总部垂直经营广东市场等

          • 结果

            • 出现南北两个制高点，有效解决仅押宝北方的风险

      • 品牌打造突围

        • 品牌定位

          • 以运动名义买时尚

            • 背景

              •  运动鞋普遍被分为为专业&休闲运动，前者被国际品牌垄断，后者是国内品牌主流

            • 具体策略

              • 在坚持运动路线的基础上，加入时尚

              •  运动+时尚=361度，“运动武装”

        • 品牌形象载体：豹子

          •  陆地上跑的最快的动物

        • 品牌核心价值

          • 从人性出发

            • “唤醒你心目中的豹子-”在容易迷失的时代，坚持真正的自我

        • 产品概念

          • 猎豹仿生技术

            •  361°一向重视产品研发和创新，把原有卖点和新品牌概念嫁接

            •  豹子的生理结构和361°运动鞋功能原理有相似之处-猎豹仿生技术

            •  再特别推出“X豹概念鞋”

      • 整合传播突围

        • 广告

          • 《功能篇》TVC：概念鞋像赛车一样在虚拟空间极速前进

          •  《形象篇》TVC：强调“唤醒你心目中的豹子”，终端也充满豹元素

        • 促销活动

          • “豹动三人行”连环促销活动，并且用美丽传播，播出《361°勇者总动员》这一电视栏目

      • 终端突围

        • 极速圈地运动

          •  why

            • 大品牌对通路的封杀，督促运动鞋行业新趋势：终端直营

            •  市场处在低水平夸张期的时候，提升品牌对销售促进作用有限，终端“圈地”是最有效的市场份额争夺

          • how

            •  圈数量

              • 抢占大中城市战略地段

            • 圈质量

              •  提升终端质量、终端差异化打造，以区隔其它品牌

              •  把个性模糊的毛头小伙变成具有个性的“”时尚青年”

  •  八马茶业

    • • swot分析

        •  opportunity

          •  市场概况：茶叶大国，却缺乏强势品牌

            • 小生产，大市场

              •  小农经营阻碍了现代茶叶的发展

            • 无规模，有价值

              • 因为庞大的消费人群和消费能力，习惯了“重销售，轻传统”模式

            • 重品类，轻品牌

              • 中国茶叶大多建立在品类认知-地域认知的基础上

            •  无标准，难判断

              • 市场上没有一套可以适用的茶叶检测标准

        •  weakness

          •  立顿启示录

            •  打破产业链限制

              • 放弃上游生产环节，从中国进口茶包，经加工贴牌后卖出（利润高）

            • 打破茶叶区域限制

              • 不以区域命名，而采取多种命名方式

            • 打破茶叶品饮方式限制

              • 以“袋泡茶”满足消费者需要方便、快捷喝茶的需求

            • 打破茶叶销售方式限制

              • 定位“快消品”，利用商超将销售通路从茶庄、茶叶批发市场中解脱出来

          •  八马的问题

            • 重品类轻品牌

              • 品牌定位不清晰：广告语笼统、包装体系混乱等

            • 缺乏核心价值 

              • 没有精神层面支撑，以致品牌溢价能力不够 

      • 探寻八马核心价值

        • 前提

          • 茶文化是中国传统文化，不可抛弃，但空洞的茶文化也不能成为品牌核心价值

          •  应该以消费者洞察为基础，开发兼容社会价值和趋势品牌

        • what

          • 时代特征

            • “礼”文化，社会主流核心价值

              • 相对于“道”、“禅”等文化精神诉求，更贴近时代需求

              •  与立顿等定位快消的国外品牌进行有效区分，传达文化底蕴

          • 消费者洞察：意见领袖的购买动机

            •  who？商政人士

              •  是带来经济效益的主要购买人群

              •  也是社会精英阶层，言行影响整个社会

            • their need

              • 自用

              •  送礼

                • 是更大的市场

                •  高端茶叶可以涵盖其送礼健康、文化、品牌、心意等各个层次

            • 产品属性 

              • 八马，天生的尊贵之礼

                • 以茶为礼，以礼品茶 

      • 品牌整合传播

        • 八马商政礼节茶

          • 品牌打造

            • 物质层面：13代传承的制茶技艺

              • 《八马24定律》：包含八马铁观音的生长条件，制茶工序，对茶叶安全和质量的探索

            • 精神层面：个人的情感价值提升至中国礼文化价值

              • why？灵感

                • 中国礼文化含蓄，讲究”无声胜有声“

                • 十三代传人对茶客虔诚的心意，是”不可言状“之礼

                • 《庄子》、《道德经》的类似哲思

              • what？

                • 大礼不言

          • 品牌设计

            • 包装

              • 去除原包装上一切无用的，甚至降低品牌质感的设计元素，之凝练与核心价值相关的信息

              •  成为第一，做标准制定者

                • 设计一系列有关产地、工序、创始人的icon，应用在包装上

            •  终端

              • 将终端也进行标准化规范，只展示和核心价值有关的有效品牌信息

          •  品牌策略      规模成长和价值成长并行

            •  高端产品做势、中端产品做利、低端产品做量

          • 明星产品

            • 在福建本土成为第一品牌

              • 提价”赛珍珠“，并凸显家族三百年做茶背景-”最奢侈的味道，就是传统“

          • 品牌传播

            • 代言

              •  ”国母“级别的礼仪-许晴（国母宋庆龄扮演者）

            • 公关

              • 全球巡回品鉴会

                • 邀请各地企业家品茶，展示传统技艺、权威数据以及熟悉的口感，获得意见领袖肯定

              • 借势

                • 成为世博会专用茶

                  • 利用受世界瞩目的舞台将”礼“文化传递到”世界之礼“的层面