【文章笔记】网易严选的爆款打造逻辑

• 一、爆款打造

  • 策划期：爆款的五个维度

    • 1.市场潜力：市场存量或潜在增量

    • 2.用户需求：挖掘共性与个性

    • 3.流行趋势：市场热点与时尚趋势

    • 4.价格优势：与同类产品的差价

    • 5.品质感：超出用户期望值

  • 生产期：商品管理与供应商管理

    • 商品管理

      • 采购管理

        • 采购计划

          • 销售预期考虑生命周期细分维度

            • 四季款（365天）

            • 设计师款（30天）

            • 季节款（3-4个月）

          • 补货计划从“全品类一刀切”改进为细分品类

            • 跑量款

            • 拉新款

            • 刺激消费款

          • 大促、店庆等特殊时期，做特殊备货处理。

        • 采购执行

          • 供应商采购交互流程线上化

          • 供应商可实时查看商品售卖情况

          • 供应商系统实时查询采购订单进度和付款进度

      • 商品定价

        • 商品定位与毛利率

        • 市场环境与竞品分析

        • 用户心理与商品定价

        • 商品成本是主要定价逻辑

    • 供应商管理

      • 生成过程的管理

        • 原料备货，计划共享

        • 生产进度共享

        • 严选库存共享

      • 报价管理

        • 规范报价流程

        • 原料价格参考

        • 优化供应商

      • 质量改进管理

        • 平台通过流量吸引优质商家和用户

        • 品牌通过优质商品形成竞争壁垒吸引用户

          • 优质商品

          • 性价比极高的定价策略

          • 优质服务

      • 供应商考核

        • 淘汰劣质供应商

        • 提高优质供应商的合作效率

      • 商务、采购工作指标

        • 商务：商品成本、商品质量、供应商服务、优质供应商比例

        • 采购：库存积压率、缺货率、交货准确率

  • 推广期：活动策划与运营

    • 抓准用户需求

    • 抓住时机

• 三、流量突破

  • 优势渠道深耕：自有流量的挖掘

    • 严选线上流量：深挖优质渠道

      • 利用邮箱

        • 打磨邮箱开屏广告

        • 了解用户的属性和兴趣点

      • 拉新和复购：通过定向推广、优惠券运营提升转化率

      • 调整用户结构：跳出邮箱，通过调整商品品类，吸引女性群体

    • 案例分析：自有流量挖掘

      • 网易云音乐渠道接入：云音乐有严选专属banner位，定向投放符合云音乐平台属性商品吸引年轻用户

        • 用户量超4亿

          • 女性用户数量略高于男性，带动严选相关类目的开发

        • 85后超56%

          • 有情怀，文化水平相对较高，是社会的中坚力量

      • 网易考拉海购旗舰店

  • 线上多渠道铺设：电商&社交

    • 电商渠道

      • 京东

        • 自营物流，用户体验好

        • 以3C起家，2017年占据家电网购市场60.8%份额

        • 商品投放倾向：3C电器、家居类

      • 一条生活馆

        • 微信大号起步，拥有3000万粉丝矩阵

        • 2017全年电商营收达10亿

        • 用户定位高收入、高教育水平的精英人群

        • 商品投放倾向：高客单价，有故事背书

      • 美国亚米网

        • 严选首个海外旗舰店

        • 面向海外华人，留学生群体

        • 商品投放倾向：高性价比、高复购率、高粘度

    • 社交渠道

      • 高额返利

        • 每天至少2款爆款好物奖励超20%，每月两场“超级返”活动，冲刺高额奖励

      • 爆款运营

        • 以毛毛虫爆款为例，打造超级反利爆款王，毛毛虫鞋累计销售3W双

          • 性价比高，复购率高，粘合度高

          • 对标大牌，利用用户的爱占便宜心理

          • 产品详情页优化

          • 产品本身成本利润最优配置

      • 超级推手

        • 每月公布推手奖励排行榜，鼓励用户积极分享好物

  • 线下渠道拓展：新零售布局

    • 亚朵酒店

    • 万科样板房

• 二、品类拓展

  • 品类拓展的四个维度

    • 用户分析：用户数据&用户差异

      • 从用户数据中，寻找增长点

        • 女性用户心理分析与市场调查

        • 用低品牌属性、高性价比商品切入女性品类市场

        • 高毛利高复购率商品提升品牌认知度

        • 调整商品结构带来女性用户流量

      • 从差异化用户中，寻找共同需求点

        • 案例分析：家居品类

          • 消费不分男女、不分地域，不分季节

          • 不怕高库存

          • 家庭内部消费，品牌感要求不高

    • 市场分析：规划品类增长点

      • 市场数据结合自身打造爆款的能力

        • 女鞋品类消费金额非常高，增长非常快

      • 分析竞品优势与不足，结合品牌风格

    • 自有优势：从爆款到一个品类

      • 雪地靴上市后，因为季节性和性价比，成为严选爆款

        • 鞋类供应链虽然难度高，但是严选有好的解决方法

          • 小单快返

          • 通过严选的用户数据和季节性的生命周期数据，来反哺供应链计划

          • 深挖鞋品的细分领域

    • 用户反馈：甄选家（核心用户）

      • 用户体验与商品改造升级

        • 提建议

        • 样品试用

        • 选款式

      • 社群与核心用户维护

        • 用户是核心：核心粉丝数量 20651 个（截止2017年10月20日）

        • 社群原则：志同道合，兴趣小组

        • 社群运营：定期做线上线下活动，申请奖品或发优惠券

      • 差评监控与品控

        • 评价数据：严选后台，可以实时查看每个商品的好差评，并且可以根据标签检索评论

        • 差评监控：每天商品负责人会收到极差评邮件汇总，实时监控用户评论，对需要优化改进的问题及时跟踪处理

  • 商品规划与布局

    • 商品定位与数量占比

      • 设计款占8%：提升品牌的定位，吸引年轻客户群

      • 跑量款占35%：即四季款，提升整个商品复购率

      • 高利润款占57%：季节性款，本身成本较高，把利润给到供应商

    • 商品生命周期与销售预期

      • 正常销售

        • 上线天数：1-45天

        • 运营

          • 正常流量带动销售

            • 产站上新展位流量支持

            • 商品关联销售

          • 节日、产站活动促销（以暗折形式进行）

          • 平均折扣不低于8.8折

          • 商品系列主题月度、半月度推送（IMC）

        • 售罄率：50%-70%

        • 定价：原价

      • 促销期

        • 上线天数：1-45天

        • 运营

          • 商品活动促销为主

          • 平均折扣不低于7.8折

        • 售罄率：50%-80%

        • 定价：促销价

      • 清仓期

        • 上线天数：60-75天

        • 运营

          • 商品季末清仓

          • 直接略高于成本价甩货

        • 售罄率：70%-98%

        • 定价：清仓价

    • 赛马机制

      • A类商品：销量且口碑双优，有爆款潜力

      • B类商品：大多数商品，将对其进行迭代升级

      • C类商品：消化库存为主，不再更新补货

  • 商品规范化管理

    • 新品立项流程

      • 提报立项：商品专员填写商品相关信息

        • 商品优势

        • 市场数据

        • 竞品分析

      • 系统数据评估

        • 未来销售与盈亏预测

        • 商品ABC3类划分

        • 下单量与产品的生命周期

        • 库存转化量的判断

      • 商品组长&类目负责人审批

        • 商品组长与类目负责人审核项目是否可以立项，参与评审会

      • 现场评审，由商品专员来进行PPT立项演讲

        • 运营：提出运营思路

        • 市场：提出有哪些亮点可以适合推广

        • 设计：提出哪些商品有优化潜质

        • 商务：考核商品的成本是否适合市场

        • 计划和跟单：预估整体的扩展周期与生命周期，以及计划下单量

        • 数据：分析出商品所属的市场空间是否能支撑起目前的销售预期

        • 渠道：评估出商品是否有适合的渠道推广

        • 客服：站在用户的角度提出风险预期方案

        • 品控对风险项商品进行一票否决

      • 商品总监线上审批

        • 评审会80%以上得票率，且事业群负责人审核通过

    • 不断增长的SKU与品控

      • 立项：立项阶段就参与其中，对于高风险商品拥有一票否决权

      • 选厂：全面考察厂商技术专利、流程把控能力等

      • 选品：通过第三方检测报告，才能进入采购流程

      • 生产：监督流程规范性，生产模式标准化

      • 质检：产前、产中、产后三道把控