| 爆款10W+文案是怎么写出来的？前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作《爆款文案》解构文案打动人的4大黄金法则，公开18种文案写法，75篇实战案例，100多幅释义插图，透露把文案变成“印钞机”的私密武器，手把手教你写出爆款销售力。 |
《爆款文案》读书笔记
三 引导马上下单
价格锚点
聪明的做法是，我们主动解释价格的合理性，给他吃一颗定心丸，让他更放心地购买。
总结
价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。
设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好。
在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比
算账
当你让读者下单时，他心里就会隐约出现一个天平，一边是产品的价值，一边是产品的价格。当他确定价值>价格时，他才会下单。
如果你让他读者算这笔账，结局很难预料，他可能放弃购买。与其让他“胡思乱想”，不如我们来帮助他算这笔账。
方法使用
当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉很划算。
如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮他算出每年，或是10年帮他省多少钱，当他发现自己很快可以“回本”时，他就觉得购买是划算的。
结论
算账方法运用：读者在付费前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。
算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。
算账方法二：如果产品能节水、节电或者替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感觉到划算。
正当消费
方法使用
告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。
正当消费
上进
思维学习提升
能力进步
人脉拓展
事业发展
送礼
送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩
送礼给心中的男神、女神，以俘虏芳心
健康
增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦
孩子
确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途
总结
当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买
引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。
人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费，都是属于正当消费
限时限量
告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，这就迫使他买上做出决定。
方法使用
限时
如特价680元/月，优惠截止6月30日，7月1号起恢复原价至980元
限量
125盒特价产品派完即止/前80名预订的顾客送额外一份礼品
限制身份
本优惠仅限教师/在读大学生/鼓楼区居民......享受
总结
引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定
告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预定，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单
设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更像马上下单。
一 激发购买欲望
感官占领
假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心的直接感受
耳朵：听到什么
眼睛：看到什么
鼻子：闻到什么
舌头：尝到什么
身体：感受到什么
心里：内心感受到什么
当你描述这些感受的时候，你已经占领了读者的联想，让他在脑海里调动自己的感官跟随着你文字，去看、去听、去闻、去触碰，从而深入地体会到产品的美妙，而他的购买欲望也随之升高
成功关键：你真的用心体验过
玩个角色扮演的游戏
准备一个本子，一支笔，以及一份你的产品
告诉自己：我今天不上班！我是来购物的！我刚刚花钱购买了这个产品，我看看咋样？
接着，你以顾客的角色完成产品体验的全流程
拆开包装
观赏产品
开始使用
在这个过程中，让自己像个兴奋好奇的孩子，一点不寻常都让你惊喜万分，并记得用笔记录下你每一步的感官感受，你看到、听到、闻到、尝到、触碰到、心理感受到的所有！这时，你再看你的本子，一份全新升级版的文案雏形已经诞生！
总结
假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来
用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客
恐惧诉求
总结
恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型产品
恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）
认知对比
方法运用
经典的心理学书籍《影响力》提到：人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大
这条原理可以用在文案中：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！
“认知对比”激发购买欲需要两个步骤
描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）
描述我们：产品好+利益大
Tips：批评竞品时要有理有据，不能乱骂
总结
认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”
认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好
“认知对比”两个步骤
描述竞品：产品差——利益少
描述我们：产品好——利益大
使用场景
当你的产品有多种用途的时候，文案写“随时随地，想用就用”是个糟糕的想法
方法运用
“产品如何用”其实是一个思考题
当营销人员说“随时都可以用”的时候，实际是把这一题踢给了读者。读者才懒得认真想呢！
想想吧，谁看广告时愿意费脑深入思考的呢？绝大多数人都是慵懒、休闲的浏览着，如果一个产品让他们有疑惑，很简单，关闭广告就好了。
所以，解题的人是你，你应该把他使用的场景一、二、三......设计好，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样打动他的概率就大大增加了
怎么才能想出来那么多使用场景呢
洞察目标顾客一天的常见行程。他总会固定地去某些地方，做某些事情，产生某些需求，我们仔细观察：哪些场景下，他需要我们的产品？
总结
“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！
想出场景的办法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里
在工作日和节假日里，人们的安排差异很大。在每个节庆里，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲
畅销
方法运用
如果你在大企业，描述“畅销”就比较简单，列出自己的销量、用户量、好评量等数据，比如“530972位美丽女性已拥有”、“连续27年除湿机销量领导者”、“全网热销30万台”，就能让读者更想买。
如果你在中小企业，直接列出销量数据，就会显得很寒酸，我们可以换个思路，描述产品热销的细节现象，比如卖的快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以让读者更想买。
中小品牌用“畅销”，往往需要“以偏概全”，突出描绘一次或者几次的畅销现象，给读者塑造全面畅销的印象。
总结
心理学实验表明，74%的人会受从众心理的影响
利用人们的大众心理，明示或者暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任
大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。
中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖的快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。
顾客证言
方法使用
写顾客证明很简单：在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好
收集证言不难，重要的是：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求
核心需求：是指顾客花钱最想满足的需求，不满足他干脆不会买
所有作用于人身上的产品，都很难对效果打包票，比如教育、护肤、化妆品、美食、按摩器、美发护发、脱毛仪等，这时候，你可以用顾客证言来打动顾客
总结
顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好
“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案写法，威力强大
顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求
所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达
二 赢得读者信任
“激发购买欲望”时，我们常常调动顾客的感性情绪，回顾一下：感官占领——憧憬向往，恐惧诉求——恐惧，认知对比——厌恶和喜爱，使用场景——快乐幸福
“赢得顾客信任”时，我们要给顾客一个个理性证据，通常不是自吹自擂，而是请“外援”为我们撑腰，比如用实验结果说话，请权威为我们背书......让读者对品牌有深入、立体的感知，充分熟悉并信任我们。
权威转嫁
使用方法
塑造权威的“高地位”：无论你借势哪个权威，你一定要展示出它是非常专业的、高级别的、影响力大的，它在行业里举足轻重，所有人都希望获得它的认可
描述权威的“高标准”：要求很高、很严苛，一般人无法获得，你得之不易
总结
权威转移的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。
权威转嫁成功的关键因素有两个：塑造权威的“高地位”、权威设定的“高标准”
如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
事实证明
使用方法
收集性能数据
链接到熟悉事物
总结
事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此证明产品卖点，让读者感到信服。
事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。
当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。
化解顾虑
总结
化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并且给出解决方案，让读者更放心。
在文案中展现出你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
四 标题抓人眼球
新闻社论
标题=树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词
树立新闻主角
如果你的品牌并不是家喻户晓，我建议你不要以自家品牌名为主角，而是想办法“傍大款”，把我们的品牌和新闻焦点关联起来，比如明星地区，如好莱坞、硅谷等；又如明星企业：苹果、星巴克等，以及明星人物：巴菲特、梅西等
加入即时性词语
现在、今天、2017年（当年年份）、圣诞节（当时年庆）、这个夏天、这周六等，人们总是关注最新发生的事情。
加入重大新闻常用词
包括：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等，你试试在标题里加入这些词，让读者迅速感受到“有大事发生”。
好友对话
我们从小被教育：别人在跟你讲话时，你必须回应，这些基本礼貌。
标题=对“你”说话+口语词+惊叹词
加入“你”这个词
对话中，所有人最关心的永远是他自己。你现在回忆一下，这周很多人对你说过话，你还记得哪几句啊？我敢打赌，很多都和“你”有关，可能是领导说的“这个方案你来写”，可能是同事说的“你穿这件衣服很好看”，或是女朋友说的“累了吧？我帮你按摩一下”。
为什么“你”让你忘不了？因为我们都是人，有七情六欲的人，都能不关心自己的切身利益呢？所以，在标题里放进“你”非常重要。
把所有书面语改为口语
想象读者就坐在你桌子对面，你正和他/她勾肩搭背，谈笑风生呢，你不会和朋友说“文案大咖”，你会说“我那个朋友”或“他”；你不会说“战绩辉煌”，你会说“赚了1173万”；你不会说“授课”，你会说“教你”，朋友之间就是这样聊天的呀！用上这些口语词，能迅速拉近你和读者的距离。
加入惊叹词
当你走进办公室时，哪些同事会吸引你的目光？当五个同事看着电脑屏幕，惊叹地叫着“哇”，或是两个同事互相追打，大笑不止时，你是不是会情不自禁地走过去，想看看发生了什么？激情是一种“感染病”，让所有人被吸引和感染。当你在标题里放入惊叹词时，读者就会忍不住驻足停留，这些词会给你启发：亲爱的！小心！注意了！太high了！牛！好吃到哭！羡慕吧！我惊呆了！等等
实用锦囊
标题=具体问题+圆满结局/破解方法
写出作者的苦恼
你的读者有哪些普遍存在的苦恼？找出来，写在标题里，并且要说得很具体，不要写“演讲不好”，要写“一演讲就紧张忘词”；不要写“身材发福”，要写“肚子一圈肉”，类似的描述还有：喷嚏打不停、装修累到趴下、35岁还不是高管、股票被套牢睡不着等。
给出圆满结局/破解方法
你先告诉读者“你的烦恼，我懂”，紧接着你说“我还有解药”，读者就就会特别渴望知道答案。
你可以给读者一个“圆满结局”，形容烦恼破解后的美妙效果，比如《手残党福利：5分钟就能给自己换个新发型》，缺乏动手经验的女生看到这个标题，会感觉很有信心，想知道如何给自己做出新发型。
你还可以告诉读者你有破解方法，比如《男朋友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁》，很多女性读者看到后，拍着大腿说：“没错！我男朋友就是这样，气死我了！”接着他就会好奇：到底是哪3招？然后情不自禁地点击阅读。
要想办法引用权威专家的“破解方法”，更加强烈的激发读者阅读的兴趣。
惊喜优惠
首先我们必须要明白：贪便宜是人类天性没错，但人们不喜欢滞销产品。绝大多数人都喜欢人气旺的产品，当畅销货突然优惠时，人们会更想冲动购买。
标题=产品亮点+明确低价+限时限量（略过）
不是急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高、功能强或者明星青睐、媲美大牌。
比如：夏季爆款、畅销8年、护肤榜Top10，黑色星期五销量王、2016年度人气王、岛国妹子人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等，它们都是吸引点击的利器。
写明具体低价政策
人气产品“半价90元”，代价很低，很容易让需求顾客心动。写优惠标题时，不要笼统地写“优惠”或“大促”，而是写出具体优惠政策，甚至直接写出价格，比如：免费、省下80元，买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到（适用于价值20元产品）等。
不要写“欧美当红包包超低价秒杀中”，而是要写“Ins上晒疯了的设计师包包，居然只要1元钱！”这样更有吸引力，你感受到了吗？
限时限量
你可以试着在标题里营造稀缺感，告诉读者优惠是限时限量的，触发读者害怕失去优惠的情绪
比如：限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，教师专享，仅限退休老人，30份售完即止
如果公司确实没有这类优惠政策，就省下这一步
意外故事
顾客证言
标题=糟糕开局+圆满结局
描述糟糕开局
比如：同事嘴里“愚蠢绝招”，让我成为公司年度销售冠军
自己花钱认真学来的方法，被同事评价为“愚蠢”，嘲讽为“绝招”，可想而知承受了怎样的压力
展现圆满结局
当读者预期“我”将痛苦失败时，话锋一转，告诉读者自己成为了公司销售明星，与“糟糕开局”形成了强烈反差。
好处
前后情节反差巨大，引起读者好奇，诱导读者点击
很多顾客看到糟糕开局后，心里会有一种优越感，“他条件比我差都能办到，我更没问题！”从而对产品更有依赖感，这种心态对成交更有利。
创业故事
最重要就是制造反差
思路
创始人学历和职业反差
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初中学历变电商传奇
创始人年龄反差
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创始人境遇反差
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消费者回应反差
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