爆款10W+文案是怎么写出来的?前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作《爆款文案》解构文案打动人的4大黄金法则,公开18种文案写法,75篇实战案例,100多幅释义插图,透露把文案变成“印钞机”的私密武器,手把手教你写出爆款销售力。 |
《爆款文案》读书笔记
三 引导马上下单
价格锚点
聪明的做法是,我们主动解释价格的合理性,给他吃一颗定心丸,让他更放心地购买。
总结
价格锚点:告诉读者一个很贵的价格,然后展示我们的“低价”,读者就会觉得我们的产品很实惠。
设锚点的原则:在合理的逻辑下,越贵越好。
在本行业里找不到锚点时,就到其他行业找,通过一个共通点进行链接对比
算账
当你让读者下单时,他心里就会隐约出现一个天平,一边是产品的价值,一边是产品的价格。当他确定价值>价格时,他才会下单。
如果你让他读者算这笔账,结局很难预料,他可能放弃购买。与其让他“胡思乱想”,不如我们来帮助他算这笔账。
方法使用
当产品很耐用,但价格比较高时,我们可以把价格除以使用天数,算出一天多少钱,让他感觉很划算。
如果产品能节水、节电或替代其他消费,我们帮他算出每年,或是10年帮他省多少钱,当他发现自己很快可以“回本”时,他就觉得购买是划算的。
结论
算账方法运用:读者在付费前,帮他算一笔账,让他确定产品的价值远远大于价格,从而愿意下单。
算账方法一:把产品价格除以使用天数,算出用一天多少钱,让人感觉到划算。
算账方法二:如果产品能节水、节电或者替代其他消费,我们帮读者算出产品能帮他省多少钱,让他感觉到划算。
正当消费
方法使用
告诉读者买产品不是为了个人享受,而是为了其他正当理由,消除他内心的负罪感,让他尽快下单。
正当消费
上进
思维学习提升
能力进步
人脉拓展
事业发展
送礼
送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩
送礼给心中的男神、女神,以俘虏芳心
健康
增强体质,减少疾病风险,消除患病痛苦
孩子
确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀,有美好前途
总结
当读者认为买产品是为了个人享受时,他就会谨慎,担心太奢侈浪费,可能放弃购买
引导马上下单方法之“正当消费”:告诉读者买产品不是为了个人享受,而是为了其他正当理由,消除他内心的负罪感,让他尽快下单。
人们通常会这么认为:为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费,都是属于正当消费
限时限量
告诉读者现在的优惠是限时限量的,如果错过,产品会涨价,甚至售罄买不到,这就迫使他买上做出决定。
方法使用
限时
如特价680元/月,优惠截止6月30日,7月1号起恢复原价至980元
限量
125盒特价产品派完即止/前80名预订的顾客送额外一份礼品
限制身份
本优惠仅限教师/在读大学生/鼓楼区居民......享受
总结
引导马上下单之“限时限量”:告诉读者现在的优惠是限时限量的,如果错过,产品会涨价,甚至售罄买不到,迫使他马上做出决定
告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预定,所剩更少,会激发他的紧迫感,促使他马上下单
设置享受优惠的身份门槛,会让顾客感觉到机会难得,力度较大,从而更像马上下单。
一 激发购买欲望
感官占领
假设顾客正在使用你的产品,描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心的直接感受
耳朵:听到什么
眼睛:看到什么
鼻子:闻到什么
舌头:尝到什么
身体:感受到什么
心里:内心感受到什么
当你描述这些感受的时候,你已经占领了读者的联想,让他在脑海里调动自己的感官跟随着你文字,去看、去听、去闻、去触碰,从而深入地体会到产品的美妙,而他的购买欲望也随之升高
成功关键:你真的用心体验过
玩个角色扮演的游戏
准备一个本子,一支笔,以及一份你的产品
告诉自己:我今天不上班!我是来购物的!我刚刚花钱购买了这个产品,我看看咋样?
接着,你以顾客的角色完成产品体验的全流程
拆开包装
观赏产品
开始使用
在这个过程中,让自己像个兴奋好奇的孩子,一点不寻常都让你惊喜万分,并记得用笔记录下你每一步的感官感受,你看到、听到、闻到、尝到、触碰到、心理感受到的所有!这时,你再看你的本子,一份全新升级版的文案雏形已经诞生!
总结
假装自己是顾客,重新体验一次自家产品,把感官感受记录下来
用孩子般的好奇心体验产品,用充满激情的文案感染顾客
恐惧诉求
总结
恐惧诉求适用范围:省事型、预防型和治疗型产品
恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)
认知对比
方法运用
经典的心理学书籍《影响力》提到:人类认知原理里有一条对比原理,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大
这条原理可以用在文案中:我们先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外好!
“认知对比”激发购买欲需要两个步骤
描述竞品:产品差(设计、功能、质量等方面糟糕)+利益少(带给消费者的好处少,甚至有坏处)
描述我们:产品好+利益大
Tips:批评竞品时要有理有据,不能乱骂
总结
认知对比适用范围:成熟品类产品,在某些方面“更好”
认知对比写作方法:我们先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外好
“认知对比”两个步骤
描述竞品:产品差——利益少
描述我们:产品好——利益大
使用场景
当你的产品有多种用途的时候,文案写“随时随地,想用就用”是个糟糕的想法
方法运用
“产品如何用”其实是一个思考题
当营销人员说“随时都可以用”的时候,实际是把这一题踢给了读者。读者才懒得认真想呢!
想想吧,谁看广告时愿意费脑深入思考的呢?绝大多数人都是慵懒、休闲的浏览着,如果一个产品让他们有疑惑,很简单,关闭广告就好了。
所以,解题的人是你,你应该把他使用的场景一、二、三......设计好,让读者想象到一天下来,他可以一次又一次地使用产品,不断获得幸福和快感,这样打动他的概率就大大增加了
怎么才能想出来那么多使用场景呢
洞察目标顾客一天的常见行程。他总会固定地去某些地方,做某些事情,产生某些需求,我们仔细观察:哪些场景下,他需要我们的产品?
总结
“多场景”可以刺激购买欲,让读者想象到一天下来,他可以一次又一次地使用产品,不断获得幸福和快感,成为他生活中经常用、离不开的好物件!
想出场景的办法:洞察目标顾客一天的行程,思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么,把产品植入这些场景里
在工作日和节假日里,人们的安排差异很大。在每个节庆里,我们要提前预判顾客的安排,自然地把产品植入进去,运用多场景文案激发顾客购买欲
畅销
方法运用
如果你在大企业,描述“畅销”就比较简单,列出自己的销量、用户量、好评量等数据,比如“530972位美丽女性已拥有”、“连续27年除湿机销量领导者”、“全网热销30万台”,就能让读者更想买。
如果你在中小企业,直接列出销量数据,就会显得很寒酸,我们可以换个思路,描述产品热销的细节现象,比如卖的快、回头客多或产品被同行模仿,营造出一种火爆销售的氛围,同样可以让读者更想买。
中小品牌用“畅销”,往往需要“以偏概全”,突出描绘一次或者几次的畅销现象,给读者塑造全面畅销的印象。
总结
心理学实验表明,74%的人会受从众心理的影响
利用人们的大众心理,明示或者暗示产品“畅销”,不但能激发购买欲望,还能赢得读者信任
大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据,体现自己行业领导者的地位,能让读者更想购买。
中小企业描述产品热销的局部现象,比如卖的快、回头客多或产品被同行模仿,营造出一种火爆销售的氛围,同样可以激发人们的购买欲。
顾客证言
方法使用
写顾客证明很简单:在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言,用消费者真实的好评证明产品好
收集证言不难,重要的是:挑选的证言,必须能击中顾客的核心需求
核心需求:是指顾客花钱最想满足的需求,不满足他干脆不会买
所有作用于人身上的产品,都很难对效果打包票,比如教育、护肤、化妆品、美食、按摩器、美发护发、脱毛仪等,这时候,你可以用顾客证言来打动顾客
总结
顾客证言:精选几条生动的顾客留言,用人们真实的使用感受证明产品好
“顾客证言”既能激发顾客购买欲望,又能增强顾客对产品的信任感,是少数能“一箭双雕”的文案写法,威力强大
顾客证言成功关键:挑选的证言,必须能击中顾客的核心需求
所有作用于人身上的产品,我们都很难对效果打包票,但我们可以用顾客证言来表达
二 赢得读者信任
“激发购买欲望”时,我们常常调动顾客的感性情绪,回顾一下:感官占领——憧憬向往,恐惧诉求——恐惧,认知对比——厌恶和喜爱,使用场景——快乐幸福
“赢得顾客信任”时,我们要给顾客一个个理性证据,通常不是自吹自擂,而是请“外援”为我们撑腰,比如用实验结果说话,请权威为我们背书......让读者对品牌有深入、立体的感知,充分熟悉并信任我们。
权威转嫁
使用方法
塑造权威的“高地位”:无论你借势哪个权威,你一定要展示出它是非常专业的、高级别的、影响力大的,它在行业里举足轻重,所有人都希望获得它的认可
描述权威的“高标准”:要求很高、很严苛,一般人无法获得,你得之不易
总结
权威转移的线索:权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。
权威转嫁成功的关键因素有两个:塑造权威的“高地位”、权威设定的“高标准”
如果找不到权威来推荐你的品牌,你可以描述哪些权威认同你的产品理念,间接支撑你的产品品质。
事实证明
使用方法
收集性能数据
链接到熟悉事物
总结
事实证明的原理:列出一个关于产品的事实,不吹不黑,公正客观,读者可以亲自验证真伪,以此证明产品卖点,让读者感到信服。
事实证明的方法:先搞清楚产品性能的精确数据,再将这个数据链接到熟悉的事物上。
当产品功能无法被直接证明时,我们可以做各种物理、化学实验,用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异,来证明产品的功能。
化解顾虑
总结
化解顾虑的方法:主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题,并且给出解决方案,让读者更放心。
在文案中展现出你对产品的强大信心、认真服务的态度,或轻松愉快地来个自嘲,都能提高读者下单的概率。
四 标题抓人眼球
新闻社论
标题=树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词
树立新闻主角
如果你的品牌并不是家喻户晓,我建议你不要以自家品牌名为主角,而是想办法“傍大款”,把我们的品牌和新闻焦点关联起来,比如明星地区,如好莱坞、硅谷等;又如明星企业:苹果、星巴克等,以及明星人物:巴菲特、梅西等
加入即时性词语
现在、今天、2017年(当年年份)、圣诞节(当时年庆)、这个夏天、这周六等,人们总是关注最新发生的事情。
加入重大新闻常用词
包括:全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等,你试试在标题里加入这些词,让读者迅速感受到“有大事发生”。
好友对话
我们从小被教育:别人在跟你讲话时,你必须回应,这些基本礼貌。
标题=对“你”说话+口语词+惊叹词
加入“你”这个词
对话中,所有人最关心的永远是他自己。你现在回忆一下,这周很多人对你说过话,你还记得哪几句啊?我敢打赌,很多都和“你”有关,可能是领导说的“这个方案你来写”,可能是同事说的“你穿这件衣服很好看”,或是女朋友说的“累了吧?我帮你按摩一下”。
为什么“你”让你忘不了?因为我们都是人,有七情六欲的人,都能不关心自己的切身利益呢?所以,在标题里放进“你”非常重要。
把所有书面语改为口语
想象读者就坐在你桌子对面,你正和他/她勾肩搭背,谈笑风生呢,你不会和朋友说“文案大咖”,你会说“我那个朋友”或“他”;你不会说“战绩辉煌”,你会说“赚了1173万”;你不会说“授课”,你会说“教你”,朋友之间就是这样聊天的呀!用上这些口语词,能迅速拉近你和读者的距离。
加入惊叹词
当你走进办公室时,哪些同事会吸引你的目光?当五个同事看着电脑屏幕,惊叹地叫着“哇”,或是两个同事互相追打,大笑不止时,你是不是会情不自禁地走过去,想看看发生了什么?激情是一种“感染病”,让所有人被吸引和感染。当你在标题里放入惊叹词时,读者就会忍不住驻足停留,这些词会给你启发:亲爱的!小心!注意了!太high了!牛!好吃到哭!羡慕吧!我惊呆了!等等
实用锦囊
标题=具体问题+圆满结局/破解方法
写出作者的苦恼
你的读者有哪些普遍存在的苦恼?找出来,写在标题里,并且要说得很具体,不要写“演讲不好”,要写“一演讲就紧张忘词”;不要写“身材发福”,要写“肚子一圈肉”,类似的描述还有:喷嚏打不停、装修累到趴下、35岁还不是高管、股票被套牢睡不着等。
给出圆满结局/破解方法
你先告诉读者“你的烦恼,我懂”,紧接着你说“我还有解药”,读者就就会特别渴望知道答案。
你可以给读者一个“圆满结局”,形容烦恼破解后的美妙效果,比如《手残党福利:5分钟就能给自己换个新发型》,缺乏动手经验的女生看到这个标题,会感觉很有信心,想知道如何给自己做出新发型。
你还可以告诉读者你有破解方法,比如《男朋友镜头里的你特别丑?有这简单3招就不愁》,很多女性读者看到后,拍着大腿说:“没错!我男朋友就是这样,气死我了!”接着他就会好奇:到底是哪3招?然后情不自禁地点击阅读。
要想办法引用权威专家的“破解方法”,更加强烈的激发读者阅读的兴趣。
惊喜优惠
首先我们必须要明白:贪便宜是人类天性没错,但人们不喜欢滞销产品。绝大多数人都喜欢人气旺的产品,当畅销货突然优惠时,人们会更想冲动购买。
标题=产品亮点+明确低价+限时限量(略过)
不是急着报价,而是告诉读者产品的最大亮点:人气旺、销量高、功能强或者明星青睐、媲美大牌。
比如:夏季爆款、畅销8年、护肤榜Top10,黑色星期五销量王、2016年度人气王、岛国妹子人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等,它们都是吸引点击的利器。
写明具体低价政策
人气产品“半价90元”,代价很低,很容易让需求顾客心动。写优惠标题时,不要笼统地写“优惠”或“大促”,而是写出具体优惠政策,甚至直接写出价格,比如:免费、省下80元,买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到(适用于价值20元产品)等。
不要写“欧美当红包包超低价秒杀中”,而是要写“Ins上晒疯了的设计师包包,居然只要1元钱!”这样更有吸引力,你感受到了吗?
限时限量
你可以试着在标题里营造稀缺感,告诉读者优惠是限时限量的,触发读者害怕失去优惠的情绪
比如:限时1天,3小时后涨价,最后抄底机会,教师专享,仅限退休老人,30份售完即止
如果公司确实没有这类优惠政策,就省下这一步
意外故事
顾客证言
标题=糟糕开局+圆满结局
描述糟糕开局
比如:同事嘴里“愚蠢绝招”,让我成为公司年度销售冠军
自己花钱认真学来的方法,被同事评价为“愚蠢”,嘲讽为“绝招”,可想而知承受了怎样的压力
展现圆满结局
当读者预期“我”将痛苦失败时,话锋一转,告诉读者自己成为了公司销售明星,与“糟糕开局”形成了强烈反差。
好处
前后情节反差巨大,引起读者好奇,诱导读者点击
很多顾客看到糟糕开局后,心里会有一种优越感,“他条件比我差都能办到,我更没问题!”从而对产品更有依赖感,这种心态对成交更有利。
创业故事
最重要就是制造反差
思路
创始人学历和职业反差
北大高材生卖猪肉
硅谷回国卖小龙虾
初中学历变电商传奇
创始人年龄反差
84岁老翁自创美妆品牌
高中生获千万融资
创始人境遇反差
绘图美工成当红网红
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消费者回应反差
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