《我在阿里做运营》是一本散发着浓浓阿里味儿的运营书。作者进入互联网行业7年,曾就职于携程、阿里巴巴等大平台,也服务过小微企业、传统企业及诸多职场新人。不仅经历过各类运营岗,也经历过市场、品牌等岗位,对精细化运营、数据化运营和低成本运营有着深刻见解。 本书展示了在阿里这样的大平台做运营工作的真实场景,也提炼了适用于小微企业的经验,以及让运营新人快速上手的技能和自我修养、职业规划。 |
《我在阿里做运营》读书笔记
第5章
活动运营九字原则:能落地,少花钱,别流产
为什么电商平台酷爱做活动
对平台来说,做活动是对全团队的一次练兵,也是对团队士气的鼓舞和提升
对于商家来说,做活动是获取新用户效率最高的方式
客户是那些下单购买的人
用户则包含下单购买、浏览、收藏以及加入购物车等对商品有兴趣的人
对于消费者而言,给自己一个买东西的理由是一种乐此不疲的情感需求
制定KPI的英明之处在于,就是不是什么都想要,一段时间盯紧一个目标
活动节奏
造势期
预热期
正式期
发酵期
尾声
噱头和利益点
噱头
就是“软”的部分,给自己的活动找个吸引眼球的由头。
节日(情人节)、纪念日(周年庆)、里程碑(注册用户达一百万)、事件热点(世界杯)等
利益点
就是“硬”的部分,表示用户能享受到的好处。
例如折扣、返现、两人同行一人免单、增加用户权益
利益点要在不违法的范围内足够吸引人
面临的选择是:人人都能享受的小利益点还是极少人能享受的大利益点
活动中的杠杆效应:关键人营销
活动的各个阶段都需要关键人去放大效果,这也是运营四个思维中的“杠杆化思维”的最深刻的体现场景之一
关键人跟KOL区别
KOL:已经比较活了、已经在商业变现的、需要花钱请的那些人
关键人:包括那些处于上升期的、有潜力的、正在形成的KOL,还包括忠诚用户、明星员工
作用
邀请关键人试用产品或探店,产出体验报告
邀请关键人和品牌的线下活动,和媒体、普通用户互动,分享经验
邀请关键人和品牌一起发起福利,扩大影响面,比如用户在购买时输入关键人的专属优惠码可以享受折扣/福利
营销四步法
找到关键人
直接接触促进体验
激发分享
事件放大
复盘报告
报告结构
活动背景
活动目标
过程回顾
活动数据
经验总结
后续计划
项目管理
PM的责与权
计划、组织、领导和控管项目
建立、凝聚和激励项目团队
赋有管理项目的责任和权力
确定在整个项目中所使用的项目管理程序
PM沟通机制
务必沟通确认的3个关键时间节点:定义阶段、计划阶段、执行阶段。不做未确认的事,确认了就要火力全开
沟通形式:哪些需要会议沟通、哪些需要邮件确认、哪些可以电话沟通、哪些可以口头确认,回复的最晚期限是什么时候
沟通对象:哪些内容要让老板、兄弟部门、客户等人知晓;哪些内容要让项目组全体成员知晓
PM沟通误区
不要假设对方的想法和我们的一样,不要假设对方知道
不要觉得自己人微言轻而不敢说话
不要用一种沟通方式与不同的人沟通
不要被动的等对方说话
不要轻易地认为对方会认为你重复啰嗦,双重确认总比遗漏好
第1章
运营是为了解决问题、完成任务而生的,要对KPI负责,而不是对一个名词负责。不要纠结于岗位的头衔,而要全面提升自己的能力
战略,就是要做正确的事情。运营是正确地做事以完成战略
有灵气的运营
一点就通,给他一个提示,他会自己往下推演几步,而不是说一步做一步
跟别人做同样的事情,能够做出差异化。有灵气的人容易跳脱条条框框的束缚,跨界思考,给人惊喜。
有灵气的人自带吸引人,做起事来,身边的人都愿意与他合作。他不会垂头丧气、一蹶不振,而是常常能给人感觉如沐春风、精气神儿不错
培养灵气的方法
学习与艺术相关的兴趣爱好,多读经典图书
结交各行各业的朋友,常常进行思维碰撞
不拘泥于条条框框,不埋没自己的突发奇想
热爱自己的想象力,敢做敢想,勇于尝试
保持开放的心态,保持新鲜感
第2章
思维的重要性
可以低成本学习新知识,还能迁移一些模型和经验到全新的项目中
思维让你更有底气
如果要往管理层或者知识变现者走,你必须拥有“思维”
运营通用思维
流程化思维
精细化思维
杠杆化思维
生态化思维
培养运营思维最快最直接的方法就是进入大公司磨炼,或是让一个在大公司待过的运营高手来带你
两种锻炼思维的根据
分层
四象限
做运营的地方心得
永远不要觉得自己是打杂的,就给自己的工作赋予价值感、荣誉感,对用户对团队保有敬畏之心
脚踏实地,仰望星空,深耕行业
在局势逼自己改变前,突破舒适圈,抢占先机,获得主动权
要享受带着镣铐跳舞的感觉
第3章
当你感到不舒服的时候,就是你在成长的时候
如果我是在一个做了一年就被“砍掉”的创新项目组,或是在一个做了三年都没什么大变化的项目组。我一定不会得到那么有价值的锻炼
第4章
内容运营,创造湿流量
选题技巧
产品与品牌相关的内容
所属行业相关内容
与品牌相符的生活方式
品牌方自己策划的主题活动
适当追热点
原则
跟自己个性不相符的不追,不然会有损品牌形象
要追热点,“快”跟“深”必须要占一样
变着角度追热点,当做练习“网感”
境界
对热点事件的盘点、始末揭秘或深刻思考
利用热点事件的某个共同点与自身建立联系
简单粗暴“蹭”关键词
标题编写技巧
标题里面一定要预埋“吸睛点”
数字
名人
制作反差和转折
为利益团队代言
直接说明价值
制造悬念
引发争议
选题和标题对文章的阅读量起到80%的作用,而分发让内容的生命力延续
如何写销售导向的软文
有代入感的故事
盘点类、清单类
经验干货总结分享
请第三方媒体做权威评论或测评
软文最好有合适的人发,用自己的号发容易被用户看穿,有自卖自夸的嫌疑
要找微博、微信大号来发文
可以在微播易和新榜等平台去找
直接在看中的微信公众号后台“勾搭”小编
低成本但耗时间的方法是找一定影响力的用户,通过资源置换的方法请对方撰写或发文,或者与处于同一个圈层但非竞争关系的微信公众号一起做互推
如何练习写作
写作,仍然是一种效果优、成本低、流传时间长的传播影响力的优选方式
写作分类
为自我表达而写作
写日记一样写自己的心路历程、人生感悟,但是一段时间后没有阅读量,用户大忙了,你的内容对他们没有价值
以记录为目的的写作
立刻开始记录自己的生活(微博、朋友圈、记事本),提高自我观察和表达能力
在工作和学习中大量练习记录和文档型文章的写作,强化结构化思维能力,加大思维深度
当感到某想法不吐不快时,将其“捕捉”下来,形成影响式写作。这类作品才有可能真正成为“爆文”
为影响和传播某种思想、观点而写作
新加入一个公司做内容运营
划领域,单点突破
长期要做的是培养“网感”
网感:指对网络内容的敏锐度、感知力和判断力
可以持续跟利益相关者聊天,并养成看数据的习惯
第6章
润物细无声,转化于无形,低成本获客还看用户运营
用户运营定位:将用户分层,对特定用户进行运营,提高他们的规模或者价值贡献
为什么用户运营是有前景的
用户运营可以更有效地获取和转化新用户
用户运营可以更大程度发挥老客户的价值
用户运营的未来就是精细化运营,在有选择空间时,尽量选择数据化运营做得好的公司,至少在高层有这方面的意识,并且往这个方向努力。没有数据支持的用户运营多是体力工作,做一段时间后就会遇到用户瓶颈,既没有挑战也没有含尽量;但有数据支撑的用户运营就好玩了,有丰富的想象空间
当你不知道做什么时,就去和用户聊天,以及翻他们的朋友圈。了解用户的需求和喜好,可以为运营人员提供灵感
月薪一万以上的用户运营要求
分层策略
根据单一或多种关键数据指标组合分层,选取你要维护的一个或多个群组制定相应的策略&机制
触达干预
将策略细化成可落地的东西,比如活动页面或优惠政策,通过EDM、短信、push、站内信、个性化展现等形式触达特定用户
数据监测
利用AB Test比较那种策略好;干预和不干预的效果差异
一般这种只存在用户基数较大、数据完善的公司
月息几千的用户运营要求
种子用户获取
第一批用户不一定是种子用户,用户运营初期应该尽量寻找那些可以“发芽”的用户,而不是凑数的用户。
可以小范围内验证产品的可行性,在不伤害用户的情况下完成优化迭代
周喆吾的方法
广撒网,用最低的成本尝试所有可能的获客方法(不要超过几万元),得到现阶段靠谱的那根“金水管”
把“金水管”开到最大,同时也打开周围的“银水管”
在“金水管”快到用坏之前,重复前两步
推荐方法
熟人传播
主要就是用好朋友圈、通信录、微信群等渠道,让熟人先来试用并分享转发
抱竞品大腿
这种手法做好了既无伤大雅又特别有效,做不好就会让人嗤之以鼻
社交媒体私信邀请
社交媒体具备的一些特征,比如兴趣标签、达人关联推荐、粉丝数阅读数公开、可私信等特点,特别适合邀请他们作为种子用户
目前最有效的平台就是微博、知乎
聊天话术
要换位思考,把自己当成被邀请的人,感受下是否会被打动
可以拿两条话术随机发给两组被邀请人,测试哪个响应率最高
干货资源引诱
干货可以是目标用户可能喜欢的电子书、视频、文档等
也可以是在线微课
如果初创团第有KOL,可以由自己人授课
没有的话,可以通过付费或资源置换的方式请行业大咖授课
前提是有料、有趣、有价值的
知识问题营销
做这类问答的要求是先根据目标群体的问题关键词去搜索,找到某个关注量还不错、自己又有把握的问题后,跟干货资源引诱一样,先体现价值,帮助别人解决问题,再“软软地”打个小广告
精准线下推广
线下推广对某些体验式的、偏同城服务的、社群类的项目依然管用,而且通过线下用户和团队的接触,进一步加深用户信任。一位愿意来参加线下活动甚至做活动志愿者的用户,抵得上10个素未谋面的线上用户
如果觉得活动对自己有效,比如每次活动后有不少比例的人下载APP,发朋友圈分享活动或咨询如何购买,那么就要考虑如何低成本、高频次、系列化、有延续性地办活动了
还有一种线下推广是面向更大用户量的展会地推
老用户推荐
其本质就是老用户成功邀请新用户使用产品,双方都可以获得好处,通常可以获得代金券或者返现
现在的邀请文案越来越社交化、趣味化,而不再是简单粗暴的获利
其他还有一些付费的用户获取方式,如微博粉丝通、腾讯社交广告、今日头条信息流广告等,但因为不建议用付费方式获取种子用户,且用户运营人员手上几乎是没有预算的,所以不在此赘述
社群运营
目前存在以社群为形态的创业,它的商业模式不确定,创始人抱着放长线钓大鱼的心态
社群分类
一类如某读书群、某兴趣爱好群、某创业者和投资人对接群、某市场人聚集的群、某运营人聚集的群
一类是为公司既有业务服务的社群,这类社群目的性很强,披着社群的皮,打着拉新和转化的主意,比如某母婴产品的宝妈群、某旅游公司的结伴同游群、某教育公司的学习交流群
放在用户运营的工作职能中,我讲的是第二种。它可能看起来没有那么纯粹,但确实是一种对大部分公司有效、低成本的用户运营手段之一,特别是对于客单价高的行业尤其适用
实际操作
拉新群
目的是拉来新的群成员,从中转化APP下载数、注册用户数或公众号的粉丝数。例如利用某次微课、某次活动引诱来的用户都可以放在某个群里,活动结束后应该趁热打铁引导大家去关注公众号或下载APP。这类群的生命力很短,人比较杂,忠诚度不高,可能三天后就一片死寂或者沦为广告群了。不要强求延长他的生命期,能转化的转化,不能转化的就放掉。赶快去策划下一个拉新活动,新建的群,快聚快散
留存群
这是最能代表公司典型用户画像的一个群了,这里沉淀着品牌的忠诚粉丝。建群的目的是让大家有归属感,通过品牌方持续输出价值和社群成员间的互相影响,把用户留下来,延长他们的生命周期。这个群成员来源于几个地方,包括拉新群里比较活跃、有交流欲望的一帮人,比如老客户里的忠诚粉丝,比如公众号的忠诚粉丝。公众号的打开率持续下降是一个不可逆的趋势,未雨绸缪的方式是将用户引到互动性更强的地方,微信群就是一个很好的平台。有很多公众号在文章底部或者菜单栏都会引导感兴趣的用户进一步加个人微信号再将用户拉进微信群,下一次发文即便没有打开公众号,也会看到运营人员在群里转发的文章在群里,这样打开的概率会高很多
转化群
经常发广告的群会让人反感,但不做转化的群也会让品牌方缺乏维护的动力,长期以往会因为无法评估投入产出比而怀疑做社群的意义。我认为适当的刺激转化是可以的,也是有必要的,但是要做的巧妙。比如可以为某个单品(比如某在线教育公司的新课程、某旅游公司的新线路、某游戏公司的新游戏......),新建一个转化群,从留存群里用一些有趣的内容素材、优惠刺激做钩子把感兴趣的人引出来,不打扰留存群原本的氛围
这样的设计的出发点是每个群里的人相对成为同类人,运营人员才知道需要对什么样的人说什么样的话。避免劣币驱逐良币,让用户觉得无价值、浪费时间。以上讲的比较落地,实际操作中还有很多可变通的地方
更重要的是,我觉得作为一个运营人员,你应该混迹在多个群并且从中得到给养和灵感,随时跳出来思考。
社群运营,我总结出来四要素:同类人、有价值、核心人、规则。
即有相同兴趣或目的的人聚集在一起;
社群能给予成员价值,比如活动、内容或人脉;
群里有能聚集人心的核心人,通常是发起人或发起人邀请的具有观点输出能力的人,能与普通成员互动
要有一些基本的群规则
维护关键人
识别关键人
在挖掘关键人时,需要细心和敏感。因为这部分人通常不是大V,不算KOL,尚未明码标价,他们没有很明显的粉丝数去证明他们的影响力,这时候就需要你留心观察了
维护关键人要走心
其实品牌的内心潜台词是希望收到礼物的关键人能拍个照在朋友圈晒一下,做下软广告
遇到走心的礼物,例如定制的包装上有专属的名字、头像、有趣的文字之类的,关键人就会认真拍照并且单独发朋友圈和微博,这样品牌方的心思才没白花
巧用关键人
最常用就是请关键人发活动海报到朋友圈
尽量有仪式感,比如有关键人称谓的邀请函。他觉得受到了邀请,就算自己不能去,那也可以分享出去让感兴趣的朋友去
发朋友圈的文案,最好是自己写好发给关键人,卖点好不好与海报的打开率直接相关,关键人可能没耐心去挖掘活动的卖点
让关键人去体验,不管是去线下体验,还是邮寄产品体验都行,该方式适用于美食、旅游、酒店、花艺等体验过程中容易拍出高格调照片的场景
切忌让关键人体验一个“标品”,就是明码标价的、任何人都能买到的商品,要让关键人有尊享感
做竞品调研。
如果你跟关键人的关系比他跟竞品的关系好,那么可以从关键人那里打探到竞品情报,对了解用户反馈、优化产品有帮助
目前是互联网下半场,流量思维很容易被用户思维取代
流量思维反映的是一种兽性,是站在自己的角度去考虑问题的
流量就是命根
把流量给最能转化的卖家
用户思维反映的是一种人性,是站在对方或用户的角度考虑问题的
大流量下才能观察到的小技巧
如果投放的是线下广告,比如广告站牌、地铁广告,或是视频贴片广告,请一定要把广告画面上的二维码替换成搜索框。
二维码扫描率很低
不如用搜索框让用户知道可以去哪里搜索什么关键词
最精彩、最有噱头的商品放在活动页面第一屏,让用户在第一屏就产生点击行为
第7章
高阶运营,无数据不成活
数据化驱动程度
低
利用好外部数据。有的公司的业务基于微博、微信公众号、淘宝店、微店和社群,前四项都有自己的数据并且可以在后台可以看到,特别是淘宝卖家后台,开通“生意参谋”后数据非常齐全
统计数据
如果客户80%来自淘宝,完全可以拿淘宝的用户画像、转化率等当做全公司的数据资源。社群工具,网上有很多,主要记录社群成员加入、发言、签到、退出的行为
至于社群里引导成交的数据统计工作,可以请技术人员生成社群专用的购买链接再放到群里,这样就可以看到访问次数和成交量
如果有自己的网站和App,就需要看流量数据和用户在App上的行为数据,常见的统计分析有友盟,GA以及百度统计
GrowingIO很受欢迎,比如热力图、漏斗分析、用户分群和细查
较高
例子:携程
可以一次性全面提取信息,把有可能的影响因素都提取出来,再进行数据处理
建议
要跟BI部门搞好关系,它是运营人员和数据之间的桥梁
准确描述数据提取需求
掌握Excel常用函数和数据透视表
具有基本的统计学知识
很高
在阿里做运营,当你埋头苦干时,只是一颗螺丝钉,看到的只是琐屑的内容;当你抬起头思考时,看到的是无数精密无比的仪器组装起来的航空母舰
同样要和数据产品经理搞好关系,成为第一批种子用户,帮忙测试并且提出反馈意见
多琢磨产品自带的教程、常见问题和数据口径,这里面能解决大部分遇到的使用问题
把数据产品用好,已经使你超越80%的运营人员了,如果还想精进就需要回顾业务,多制造可以利用数据的场景,在业务中遇到任何问题都想想能不能利用数据来佐证,能不能利用数据来提高效率,能不能利用数据来验证结果,让数据成为日常工作的一部分
数据运营体系
数据收集
核心是尽可能收集一切数据
宜早不宜晚
宜全不宜少
主要类型
行为数据
流量数据
业务数据
外部数据
数据产品
原始数据并不能直接为运营人员所用,需要按照一定的标准整合、加工。数据产品是对数据的加工和利用,形成一张张可视化的报表,降低运营人员的使用门槛
数据运营
运营人员将数据转化为运营策略,真正把数据运营运用起来。数据产品让运营用数据变得简单容易,但是用不用、怎么用,就是运营人员思维和能力上的问题了
用户触达
经历了漫长的积累过程,只有在一家公司对自己的数据非常有信心时,才会开放给用户,是客户知道自己在这家公司是有标签的。
如何培养数据意识
趣味数字竞猜
用数据做一些实用小物件
时时刻刻用数据说话
看到任何数据时,不要妄下结论或者轻易相信,多问问自己背后是什么情况造成的,有没有其他的解读方法
第8章
互联网本身是没有幸福感的,但为了长久的幸福感,我们学习它,而运营就是最好的切入点
运营是进入互联网行业最好的切入方式
运营岗位的缺口很大,缺口来自创业热潮下雨后春笋般涌现的创业公司
运营人员的地位越来越高
做运营工作,可以很快提升个人能力,变化的环境使得自己不得不突破舒适圈、升级迭代
运营人员极有可能运营个人品牌,实现品牌变现
五部框定理想的运营岗位
选垂直行业
当互联网成为一种基础设施,如果只是想进互联网公司,那么范围太广了,想想自己是否对某个垂直细分行业特别感兴趣、有天赋。缩小范围,你完全可以找到与自己契合的公司,那可能不比进大公司差
选公司
值得让你纠结的是一线互联网公司还是高速发展的有潜力的创业公司
选岗位
每类公司都有自己的优势岗位,选择这些岗位的竞争力会更大
判断公司的优势岗位
看是否是公司已有经验沉淀最多、成为行业标杆的岗位
该岗位是否含有公司最赖以生存的竞争力
可以问问行内人士或者已经进入公司的前辈
选团队
团队基因
领导层
价值观
价值观底线至少是不作恶、初心向善、为用户创造价值
选薪资
备战运营岗
锚定岗位
找到岗位的共同点和差异点
简历技巧
案例
细节
数据
笔试技巧
笔试分类
关于公司创新业务
关于行业
关于自己的案例描述
答题思路