文案写作步骤（进阶）
明确特色&卖点
7个问题找方向(以《运营之光为例》)
我们的产品有哪些值得人关注的细节？
光大佬推荐和用户感谢语就有十几页......写了8页自序和自白。书本身炒鸡黄，俗称“小黄书”
我们的产品能解决什么问题？为何能解决？
让运营不再是“玄学”，我干了8年运营，讲运营讲了3年多，才能找到一些逻辑和框架能够把运营讲清楚
我们的产品对比其他同类产品有何显著特点与不同？
不止讲具体表面的技巧，还讲思考逻辑，能感动人，案例丰富，绝大部分案例都是我亲历的真实案例
竞争对手存在哪些弱点是我们能做的更好的？
2—5年工作经验的人，甚至一部分创业者看这本书也照样很适合
有哪些设计生产中的细节，过程可以体现我们产品的好？
写作过程中，总共收集了超过300个案例。责编收到稿子时，一口气看了三遍，然后迅速2周之内把书做出来
有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好？
收到超过100封感谢信。连载过程中，直接把一个微信公众号粉丝带到10W以上
有哪些人，事物，品牌的背书可以体现我们产品的好?
豆瓣评分高达8.6，同类书籍最高。2016年豆瓣“年度十大商业经管类书籍”
从用户痛点反推产品卖点
通过搜索，查看大量同类产品用户评价找到用户当前的痛点
思考：哪些痛点是我们当前产品可以更好解决和满足的
思考：哪些痛点是我们当前产品优化之后可以更好满足的
找到明确卖点创作文案。最简单的方法：对比
明确文案策略
文案面向的用户是谁？
用户需求是否明确，是否足够强烈？
明确，自主的刚需
解答用户的疑惑，说服用户
较弱，可有可无
通过更精细的场景植入，在对应特定的场景下激发用户的欲望
用户倾向于认为没有
制造某种认知失衡，重构用户的认知
用户所处场景是否可以直接形成转化？
可以：想办法让ta产生点击/购买等具体行为
不可以：想办法让ta记住你，或给到用户额外的动机（福利/好奇等），让用户可以进入另外的场景去成为你的客户
用户潜在阅读时长是长还是短？
A类
10s以内
15字以内
品牌认知，形成印象，强调记忆点或制造好奇，引导用户进入其他场景
案例
怕上火，就喝王老吉
锤子手机，全球第三好用的手机
B类
1~3分钟
100字以内
形成更深刻的感知和印象，可引发共鸣，可引导用户行动
案例
C类
5分钟+
500字以上
讲述更完整的故事、理念等，可输出价值观。可营造大量趣味互动
通用策略
找到该产品/服务适用的极端场景
找到该产品/服务对标需求下的极端用户/极端问题
案例
内容组织&表达
构建文案结构
AIDA模型
Attention（引起注意）
冲击力图片或词句
引发好奇
《论一个穷屌丝学渣是如何逆袭的》
抱大腿
《已有6.8万人疯抢报名的口语课》
调动情绪
《连英语都学不好，还混个啥？》
共鸣
《4级已经考了7次，但我坚绝不放弃治疗》
常见方法：直接说出用户在特定场景下的痛点，营造对话感
有力的福利
（对比）
大新闻
《发现一只会说话的狗》
讲故事
《明天我将成为百万富翁》
反常识
《洗手会越洗越脏》
Interest（激发兴趣）
常用做法：提出问题
你想要减肥吗？
你想要轻松赚大钱吗？
你想一次性通过英语四级吗
Desire（勾起欲望）
恐惧（预防类产品）
没有这个产品，你的生活会有多糟糕
能否让读者读完之后对号入座
从众
销量
用户数
卖得快
被模仿
引用老用户评价
击中用户痛点与需求
好奇
开端摆出矛盾，设置疑团，营造氛围
设置或新奇或悬念或反其道而行的标题
《十年间，世界上发生了什么》
情感
芝华士父亲节
高端玫瑰品牌roseonly
虚荣
iPhoneX
十周年致敬
史上最贵
Bonne Sante酒吧
来，这里有好酒和坏女人
Action（促使行动）
时间紧迫
产品稀缺
价格实惠
4P模型
Picture（描绘）
Promise（承诺）
Prove（证明）
Push（敦促）
文案书写原则
把事情讲清楚
干掉一切用户陌生的概念
把表达逻辑和要点提炼的更清晰
让文案讲人话
像哥们和闺蜜一样说话
具象化，不要抽象
抽象词汇
形容词：美丽、大方、优雅
梦想、希望、畅享、极致
具象词汇
动词：打、吃、说、看
实物
让文案有感
把观点变成大量事实
把空洞形容变成具体细节描述
把观点，专业术语等陈述转化为场景化表达
增强用户感受
提升文案带给用户的画面感
在文字表达中，往往你调动的感官感受越多，内容和描绘的事物越容易被记住
因此，当你尽可能调用到视觉、听觉、触觉来进行写作时，用户对于一段文字的阅读记忆会显著提高
临摹最近很火热的影视台词或经典人物表达方式
回归到用户生活中的诸多重要场景来触动用户
通过巧妙的对比来触动用户
给予用户更明确的预期
带入大量真实的人名，数据、细节等，增强用户感知
文案的删与改
紧密围绕场景和阅读时间来调整内容
删掉一切不必要的修饰词
删掉效果和用户感知完全相同的表达
如果是短文案，尽量变成短—长式句式表达，或者对仗句式表达
一旦感觉表达生涩，尽量思考如何找到合适的类比对象
文案自检清单
面向的用户是谁，是否明确？
策略1：面向用户是谁？
面向用虎的卖点，是否清晰？
提炼产品卖点
是否出现用户不理解的概念和名词？
原则1：把话说清楚
是否能够很快吸引到用户注意力？
原则4：增强用户感受
在特定场景下的展示，是否有效？
策略3：用户所处场景
在特定场景下，是否足够精简？
策略4：用户潜在阅读时间
用户能否形成感知，发生下一步行动？
策略2：用户需求是否明确强烈
